2006年世界杯綠茵場(chǎng)上明星間的PK、精彩瞬間仿佛還歷歷在目，斗轉(zhuǎn)星移四載，彈指一揮間，江山帶有人才出，原來(lái)的菲戈、齊達(dá)內(nèi)們已離我們漸行漸遠(yuǎn)，取而代之的是新一代的歐洲金靴獎(jiǎng)得主和新的世界足球先生們，足球也因他們而變得豐富多彩起來(lái)。

    無(wú)庸置疑，體育運(yùn)動(dòng)在當(dāng)今社會(huì)生活中正扮演著越來(lái)越重要的角色，人們無(wú)意中會(huì)發(fā)現(xiàn)，NBA、劉翔、2008奧運(yùn)會(huì)等與體育相關(guān)的詞匯幾乎與超女、大長(zhǎng)今一樣深入人心了，在互聯(lián)網(wǎng)、信息化高度發(fā)展的今天，體育幾乎成了不可或缺的組成部分，如此大范圍的“體育關(guān)注度”、在注意力就是生產(chǎn)力的時(shí)代自然就成了商家比拼的舞臺(tái)，萬(wàn)事達(dá)卡、三星、耐克、明基等國(guó)際知名企業(yè)為我們提供了因贊助體育而后來(lái)居上的強(qiáng)大左證，體育營(yíng)銷的強(qiáng)大引擎正推動(dòng)著那些夢(mèng)想與國(guó)際公司同臺(tái)競(jìng)技的企業(yè)從“丑小鴨”向“白天鵝”的蟬變。而國(guó)內(nèi)的聯(lián)想、伊利、海爾、李寧正在體育營(yíng)銷的土壤中進(jìn)行創(chuàng)新、播種，由此帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)企業(yè)投身體育營(yíng)銷的新浪潮。

    體育營(yíng)銷風(fēng)起云涌

    越來(lái)越多的現(xiàn)代企業(yè)認(rèn)識(shí)到，當(dāng)今的消費(fèi)者擁有無(wú)上的權(quán)力，他們不但希望產(chǎn)品提供應(yīng)有的功能，更希望從產(chǎn)品中得到感性體驗(yàn)。而體育營(yíng)銷恰恰以其特有的公益性、互動(dòng)性和成本效益優(yōu)勢(shì)成為消費(fèi)者和商家共同青睞的品牌傳播方式。美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查顯示64％的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買體育贊助廠商的產(chǎn)品； 2005年世界范圍的體育贊助消費(fèi)預(yù)估為354億美圓，平均每年增長(zhǎng)9.6%（IEG，2006），大型體育項(xiàng)目越來(lái)越受到來(lái)自不同語(yǔ)言、文化背景、不同地域的人們的喜好，隨著電視媒體傳播技術(shù)的發(fā)展和對(duì)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的介入，更是使得體育觀眾人數(shù)成倍增長(zhǎng)，體育也成為了現(xiàn)代社會(huì)人際交往的主流語(yǔ)言和溝通工具。

    體育營(yíng)銷還是一個(gè)短、平、快的項(xiàng)目，能夠?yàn)槠放频耐茝V搭建一個(gè)沒有種族、沒有國(guó)界、跨越范圍最廣、快速直接的平臺(tái)。某國(guó)外機(jī)構(gòu)測(cè)算，企業(yè)進(jìn)行普通廣告投入，每付出1億美元，平均品牌知名度提高1%，而贊助奧運(yùn)、世界杯，投入1億美元，知名度可提高3%，回報(bào)率足足是普通廣告的3倍。這就無(wú)怪乎有人把世界杯等大賽稱為企業(yè)“只賺不賠的老虎機(jī)”。 吸引眼球的地方，總是品牌宣傳推廣自己的最佳地方，世界許多知名品牌都與體育結(jié)緣，可口可樂與奧運(yùn)、百威與曼聯(lián)，耐克、可口可樂、柯達(dá)等快速消費(fèi)類產(chǎn)品生產(chǎn)商滿載而歸，IBM、松下等科技類企業(yè)也嘗到了甜頭。而在體育營(yíng)銷這一領(lǐng)域執(zhí)著了近二十年的三星更是讓中國(guó)的企業(yè)艷羨不已，無(wú)怪乎聯(lián)想、伊利、中國(guó)移動(dòng)們最近忙著扎堆體育營(yíng)銷了。1997年，三星開始有意識(shí)地針對(duì)奧運(yùn)會(huì)贊助，當(dāng)時(shí)收效良好，于是對(duì)奧運(yùn)的贊助一發(fā)不可收拾，一直都是奧運(yùn)TOP贊助商，借助奧運(yùn)贊助，三星成為全球品牌價(jià)值成長(zhǎng)最快的品牌。2000年，三星斥資5000萬(wàn)美元成為悉尼奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商，后期又將贊助金額追加到了2億美元。作為回報(bào)，當(dāng)年三星的品牌好感度從52％上升到70％。2001年三星品牌價(jià)值64億美元，全球排名第42位；2002年，三星品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到83億美元，躍居到34位，是2002年百?gòu)?qiáng)品牌中升值幅度最大的，借助奧運(yùn)TOP贊助商地位成功成為時(shí)尚創(chuàng)新的全球品牌。

    體育營(yíng)銷的情感價(jià)值

    讓產(chǎn)品、品牌、服務(wù)增加內(nèi)涵、增加文化、增加價(jià)值、增加情感聯(lián)系是體育項(xiàng)目感性化的共同表現(xiàn)，無(wú)論是崇尚庫(kù)爾尼科娃以及足球?qū)氊惖拿篮托愿�、足球比賽的宣泄和體驗(yàn)、還是崇尚巴喬的酷和寂寞都無(wú)一不是讓觀眾久久不能釋懷的情素并為之魂?duì)繅?mèng)繞。感情是市場(chǎng)的土壤，沒有感情是無(wú)法左右人的行動(dòng)的，當(dāng)然包括消費(fèi)者的欲望，體育已經(jīng)日益被操辦成為完全的娛樂體驗(yàn)，體育組織也日趨成為文化以及供人們消費(fèi)的產(chǎn)品的輸出者。同時(shí)，由于品牌聯(lián)想的需要，許多商家需要為自己創(chuàng)造一種作為正面的、政治、經(jīng)濟(jì)力量的全球形象，體育便成了它們選擇的最佳品牌關(guān)聯(lián)主題。加之，消費(fèi)者觀看體育的動(dòng)機(jī)往往是為了提高自尊、獲得娛樂價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、美學(xué)價(jià)值及歸屬感精神因素等的需要，因此商家很容易挖掘出自身的商品屬性及關(guān)聯(lián)度與消費(fèi)者情感和體育之間的契合點(diǎn)，找到商品廣告的表現(xiàn)策略與訴求點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)企業(yè)想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高1%，就需要2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，但借助大型的體育比賽，這種認(rèn)知度可提高到10%。這就是體育營(yíng)銷情感投資的表現(xiàn)。

    由于體育營(yíng)銷能夠在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立一種感情關(guān)系，也就是體驗(yàn)式營(yíng)銷的概念，在體育愛好者欣賞體育時(shí)，將企業(yè)品牌價(jià)值的理性認(rèn)識(shí)與該項(xiàng)體育項(xiàng)目建立聯(lián)想，無(wú)疑將迅速拉近消費(fèi)者與企業(yè)的距離。世界著名運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯在積極參加體育營(yíng)銷的同時(shí)，還努力贊助和主辦一些包括籃球賽、攀巖、長(zhǎng)跑、筏艇等挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)的機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者在日常生活中無(wú)時(shí)無(wú)刻親身的體驗(yàn)著阿迪達(dá)斯的品牌精神。在熱烈的比賽中，阿迪達(dá)斯這種品牌戰(zhàn)略，目的就是讓人們感受阿迪達(dá)斯的品牌精神，使品牌形象在潛移默化間傳送給顧客的內(nèi)心深處，在品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生了充分的互動(dòng)，在體驗(yàn)中接受品牌的精神內(nèi)涵。

    體育本身與品牌是沒有任何直接聯(lián)系的，當(dāng)可口可樂的品牌價(jià)值的定位就是熱情、自由、奔放等情感因素時(shí)，體育營(yíng)銷就成了可口可樂的最好選擇，為讓這種核心價(jià)值傳播到全世界每一個(gè)角落，可口可樂可謂費(fèi)盡心思，它自然而然成為體育營(yíng)銷忠實(shí)的擁護(hù)者， 所以如何將體育所蘊(yùn)含的情感因素與品牌核心理念聯(lián)系在一起，是體育營(yíng)銷的戰(zhàn)略重點(diǎn)�？煽诳蓸酚幸唤�(jīng)典笑話：“我們只需要遵循一種簡(jiǎn)單哲學(xué)。如果它是移動(dòng)的，就贊助它；如果它是靜止的，就把它涂成紅色并刷上可口可樂的標(biāo)志。”