體育營銷的文化價(jià)值

    體育營銷與其它營銷方式最大區(qū)別在于它代表的是一種文化，年輕、健康、積極、向上，這是體育文化應(yīng)有的內(nèi)涵；另外體育本身所固有的價(jià)值引起了企業(yè)的普遍關(guān)注：1、被稱為和平時(shí)期的國別戰(zhàn)爭---世界杯充滿男人血性的角逐、奧林匹克“更快、更高、更強(qiáng)”的運(yùn)動(dòng)精神象征人類挑戰(zhàn)自己的精神，被企業(yè)家所看中，希望通過體育營銷轉(zhuǎn)化為企業(yè)精神價(jià)值；2、在國際賽場上活躍著的本國選手，是本國人民的嬌傲，這是一種價(jià)值，可轉(zhuǎn)化為企業(yè)形象的價(jià)值。如果企業(yè)能夠?qū)ふ业狡放婆c體育文化的結(jié)合點(diǎn)，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng)，與企業(yè)內(nèi)部企業(yè)文化系統(tǒng)形成一個(gè)全方位的文化體系。

    眾所周知，未來企業(yè)高端競爭方式是文化的競爭，只有文化才能保持企業(yè)長久差異化的核心競爭力，因此從這個(gè)角度說，體育營銷是大企業(yè)才需要及可以享受的大餐。如果你想找一種全世界共同的交流的語言，那肯定是體育，正是體育文化這種公平、平等和無邊界的溝通功能，讓體育營銷圓了眾多商家的品牌夢。因此，體育營銷一定要充分發(fā)揮體育文化的功能，以期達(dá)到四兩撥千金的功效。

    海爾要進(jìn)入澳大利亞，面臨的問題就是如何迅速讓當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者知道并接受海爾的品牌。根據(jù)分析，海爾了解到澳大利亞是籃球強(qiáng)國，而墨爾本老虎籃球隊(duì)是澳大利亞最著名的籃球隊(duì)。所以海爾選擇冠名該球隊(duì)，而其隊(duì)長、著名的世界級籃球明星安德魯?蓋茨也應(yīng)邀出任海爾電腦的形象代言人。海爾通過當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者最喜歡的體育項(xiàng)目及體育明星，一下子就拉近了海爾和當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者之間的距離，這是其它營銷方式所不能給予的，也是體育文化的魅力所在。體育營銷集受眾廣泛、意義非凡、運(yùn)動(dòng)理念、公益價(jià)值等多種特點(diǎn)于一體，被廣泛運(yùn)用就顯得更加順理成章了。依托于體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，自然容易快速提升品牌、樹立形象。把體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌形象、企業(yè)文化三者的融合，也容易引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴。

    體育營銷與其他手段的整合

    Atteridge公司副總監(jiān)Susan在談到整合營銷時(shí)說：“整合營銷要求各種單一的營銷途徑為了共同的目標(biāo)而沒有任何偏見地結(jié)合起來，和諧地運(yùn)轉(zhuǎn)。除此之外，再設(shè)有別的傳播戰(zhàn)略可以提供這種適應(yīng)市場競爭的優(yōu)勢。”體育贊助營銷作為一種重要的營銷手段，逐漸被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識，但體育贊助僅僅是企業(yè)營銷手段的一種，它必須與其它營銷手段協(xié)調(diào)配合，才能取得良好的營銷傳播效果。

    在體育贊助行業(yè)內(nèi)，體育營銷有一條眾所周知的定律，那就是二八定律，既所有的體育營銷項(xiàng)目，體育營銷項(xiàng)目本身工作只是占全部工作的20%，當(dāng)然這也是最核心的，還有80%的工作卻是在項(xiàng)目之外，既是為將此體育營銷項(xiàng)目做精做透而必須進(jìn)行的輔助工作，往往也是決定該項(xiàng)目能否真正讓商家贏利的核心工作。由此還延伸出另外一條原則，既一三原則。就是說，20%的核心工作只是全部營銷費(fèi)用的四分之一，如果要做好剩下80%的輔助工作，起碼還要多預(yù)算三倍的營銷費(fèi)用。如萬事達(dá)卡（mastercard）在贊助1994年世界杯時(shí)，就實(shí)施了全方位的營銷活動(dòng)，如以世界杯免費(fèi)入場券為獎(jiǎng)品的有獎(jiǎng)竟猜活動(dòng)、在外圍同時(shí)贊助了由36個(gè)城市參加的家庭足球節(jié)、建造了數(shù)千個(gè)萬事達(dá)公用電話亭、以200萬美元的代價(jià)邀請球王貝利舉辦了足球明星個(gè)人見面會(huì)等等。又如可口可樂1996年贊助的夏季奧運(yùn)會(huì)，贊助費(fèi)是4000萬美元，但它為此付出的開發(fā)的其他營銷費(fèi)用是4.5億美元。既可口可樂每花1美元的贊助費(fèi)就必須同時(shí)在市場上投入11美元來鞏固和加強(qiáng)宣傳效果。簽定了贊助協(xié)議，付出了贊助費(fèi)，只能算是贊助活動(dòng)的開始，要想把贊助的效果充分發(fā)揮出來，還需要付出數(shù)倍的資金和數(shù)十倍的努力。實(shí)踐中，不少企業(yè)往往忽視這一點(diǎn)，以為贊助了就萬事大吉，但由于缺乏其它營銷手段的配合，取得的效果也要大打折扣。

    整合營銷傳播最基本的目標(biāo)是通過制定統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲音”的效果。有時(shí)，這使?fàn)I銷傳播活動(dòng)集中化的目的是希望通過整合各種活動(dòng)以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。因此在圍繞體育贊助所做的營銷溝通中，一定要注意協(xié)調(diào)企業(yè)各個(gè)職能部門的舉措，將各種活動(dòng)納入統(tǒng)一的營銷計(jì)劃中，以達(dá)到最佳的溝通效果。

    體育營銷中常見的問題

    體育營銷是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，需要企業(yè)在體育贊助的同時(shí)，對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象重新設(shè)計(jì)、定位，使之與體育文化相符，還要整合企業(yè)的資源，綜合運(yùn)用多種形式，使體育文化融入到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴。國內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時(shí)，把體育營銷往往誤認(rèn)為就是體育贊助，在體育贊助上不惜重金，卻不進(jìn)行其他方面的配套工作，不進(jìn)行企業(yè)資源的整合，這樣就不能發(fā)揮出體育營銷的作用，導(dǎo)致資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。國內(nèi)的體育行銷大多數(shù)還處在簡單的贊助層面，出資金、在現(xiàn)場樹立廣告牌，往往是一場賽事之后后續(xù)的活動(dòng)就沒有了，缺少體育營銷在企業(yè)戰(zhàn)略中的布局。體育行銷的目的是為了提升企業(yè)產(chǎn)品品牌的知名度和銷售，因此，如何將企業(yè)、產(chǎn)品、賽事巧妙結(jié)合起來才是選擇體育行銷的企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)斟酌的問題。而單憑一次或幾次的炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可的。

    體育是無邊界的，但體育營銷卻是有邊界的，全世界的球迷都可以對同一場世界杯的精彩而歡呼，但不是每一場球都可以讓所有的球迷心動(dòng)。例如中國足球，它是中國球迷多年的心痛，但它就很難讓美國球迷牽心掛肚。因此體育營銷一定要考慮到企業(yè)品牌的輻射范圍，或者說是營銷戰(zhàn)略的渠道問題。比如你想做世界品牌，那你就應(yīng)該考慮世界杯或奧運(yùn)會(huì)，但如果你想做某個(gè)區(qū)域市場，你就不要浪費(fèi)錢去做世界性的體育項(xiàng)目。好像明基，雖然它想做世界品牌，但目前它向世界市場進(jìn)軍的焦點(diǎn)區(qū)域市場卻是歐洲，所以它選擇贊助歐洲杯，而不是世界杯。而聯(lián)想?yún)s期望在全世界建立品牌網(wǎng)絡(luò)，因此它冒險(xiǎn)參加了奧運(yùn)會(huì)的TOP計(jì)劃，而不僅僅是中國足球。相反，營業(yè)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于聯(lián)想的麥當(dāng)勞卻認(rèn)為其品牌的價(jià)值與奧運(yùn)的體育營銷價(jià)值并不是那么相稱，所以它放棄了2008年的北京奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃，與它相同的還有世界著名IT企業(yè)IBM，所以，體育營銷這個(gè)盛餐并不是每個(gè)企業(yè)都需要的一種營銷方式。關(guān)鍵是要看你的客戶群能否與要贊助的體育活動(dòng)有緊密聯(lián)系。在選擇前企業(yè)必須考慮清楚一系列問題，如：所要贊助的項(xiàng)目到底面對的是什么客戶群，對提升你的品牌有什么幫助，提升的到底是知名度還是美譽(yù)度還是銷售量。“單純追求知名度是不夠的，要想到活動(dòng)對企業(yè)的全面整體影響，包括知名度、美譽(yù)度以及客戶忠誠度的需求都不可忽略。”選擇怎樣的營銷方式，要進(jìn)行充分規(guī)劃，營銷策略應(yīng)與企業(yè)精神一脈相承，要與企業(yè)的市場戰(zhàn)略、整體規(guī)劃有關(guān)。

    在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的大背景下，眾多品牌打出的體育牌實(shí)際上是中國企業(yè)面對激烈競爭的品牌策略，通過贊助體育賽事提升品牌價(jià)值，塑造品牌的強(qiáng)勢地位，這應(yīng)該是中國企業(yè)結(jié)盟體育賽事的主要目的了。 除了品牌的提升外，尋找產(chǎn)品形象的突破點(diǎn)也是廠商在“體育大戰(zhàn)”中關(guān)注的焦點(diǎn)。正如聯(lián)想集團(tuán)的決心：“我們就是要通過與奧運(yùn)形象的結(jié)合，展示聯(lián)想筆記本的優(yōu)良品質(zhì)。聯(lián)想的目標(biāo)不是僅僅為國際奧委會(huì)提供產(chǎn)品，而是要給每一位消費(fèi)者提供具有奧運(yùn)品質(zhì)的產(chǎn)品。”