⑥ 暗市營(yíng)銷突破市場(chǎng) “黑暗地帶”

    對(duì)于煙草、酒精飲料和高脂食品等行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人士來說，政府加強(qiáng)廣告管制的趨勢(shì)不可避免，他們將這種被 高度管制的市場(chǎng)稱為“黑暗市場(chǎng)”（Dark Market）。這些行業(yè)本身利潤(rùn)都非常可觀，因此不惜花大價(jià)錢進(jìn)行各 種五花八門的營(yíng)銷實(shí)踐，他們練就的嫻熟的“黑暗市場(chǎng)生存技巧”對(duì)于其他行業(yè)的營(yíng)銷人也十分具有借鑒意義 。

    年度創(chuàng)新案例:

    Johnnie Walker暗市營(yíng)銷，破堅(jiān)冰而出

    在中國(guó)市 場(chǎng)，由于對(duì)酒類廣告有著種種限制，為高檔酒類產(chǎn)品做好宣傳推廣并非易事。而蘇格蘭威士忌品牌Johnnie Walker巧妙利用“暗市營(yíng)銷”手段，通過一系列富有針對(duì)性、多層次的事件營(yíng)銷，將品牌形象與品牌精神融入 活動(dòng)中，成功地?cái)U(kuò)展了在中國(guó)市場(chǎng)的知名度，并且大大地提高了認(rèn)知度。

    Johnnie Walker Classic 高爾夫球賽、贊助邁凱倫車隊(duì)而舉辦“Johnnie Walker Racing Party”……蘇格蘭威士忌酒 品牌Johnnie Walker在2005年動(dòng)作不斷，用它那富有標(biāo)志性的形象不斷沖擊著人們的視覺、聽覺，成功地吸引 大量眼球。

    在相當(dāng)多的國(guó)家和地區(qū)，酒精 飲料這個(gè)行業(yè)在廣告等方面被高度管制，這樣的市場(chǎng)被稱為“黑暗市場(chǎng)”，如何有效規(guī)避這些限制，成功上位 ？Johnnie Walker巧妙利用“暗市營(yíng)銷”，給營(yíng)銷界人士特別是酒水類營(yíng)銷人員，上了很好 的一課。

    Johnnie Walker營(yíng)銷目的非常明確：第一，所贊助的活動(dòng)一定是針對(duì)較高端的受眾，與其目標(biāo)客戶的定位一致；第二， 所贊助的活動(dòng)所表達(dá)的精神必須要與JW的宣傳形象一致—Johnnie Walker“永遠(yuǎn)向前”的精神必須能夠有合適 的點(diǎn)切入該活動(dòng)。

    而仔細(xì)觀察，可以發(fā)現(xiàn)，Johnnie Walker今年在大陸地區(qū)的活動(dòng)較多，特點(diǎn)是與大規(guī)模、高層次、影響力大的體育事件關(guān)聯(lián) 較多，具有國(guó)際性，并且活動(dòng)針對(duì)的都是較高端的人群。

    Johnnie Walker于4月在北京舉辦Johnnie Walker Classic高爾夫球賽，JW選擇高爾夫球賽作為營(yíng)銷渠道，其用意一目了 然。首先，高爾夫運(yùn)動(dòng)和蘇格蘭威士忌可以說是蘇格蘭對(duì)世界做出的最大的兩個(gè)貢獻(xiàn)，右手持威士忌酒杯，左 手持桿的紳士形象已深入人心—這為兩者的有機(jī)結(jié)合提供了先天的聯(lián)系，使品牌在賽事中的出現(xiàn)不會(huì)很突兀， 并且過渡自然；其次，高爾夫運(yùn)動(dòng)所針對(duì)的階層，包括參與者與觀眾，層次都比較高，這也與JW的客戶定位不 謀而合。

    在此次賽事中，Johnnie Walker更是動(dòng)足腦筋，不放過任何一個(gè)宣傳良機(jī)，充分利用細(xì)節(jié)，做了一次完美的推廣。 首先，JW在比賽中，利用一個(gè)細(xì)節(jié)來宣傳“飲酒不可過度”的理念—設(shè)計(jì)了一個(gè)與眾不同的第15個(gè)洞，以吸引 觀眾注意力，以傳達(dá)“量力而行，切莫貪杯”的精神。

    Johnnie Walker全球品牌總監(jiān)Ben Anderson就此說到：“我們也意識(shí)到有些人在飲用酒精飲料時(shí)缺乏責(zé)任感，我們想幫 助教育大家注意節(jié)制，適度飲酒。”通過“適度飲酒”這一宣傳反而巧妙地突出了自身的品類，就如香煙的暗 市營(yíng)銷總是離不開“吸煙有害健康”一樣，更加突出了JW品牌。

    其次，JW在 大獎(jiǎng)賽中，也是創(chuàng)意重重，時(shí)刻不忘將品牌形象融入其中，并且通過一些特別安排推廣新品，在提升品牌認(rèn)知 度與新品促銷兩方面都起到了極佳的效果。比如此次球賽冠軍，除高額獎(jiǎng)金外，會(huì)獲得一個(gè)冠軍獎(jiǎng)杯—一個(gè)走 在地球上的人像，可以看成JW形象的重新詮釋。當(dāng)冠軍舉起獎(jiǎng)杯時(shí)，無疑為JW在公眾面前做了一次有力的宣傳 。

    另外，Johnnie Walker獎(jiǎng)品包括一份“藍(lán)色慶典”藍(lán)寶石鉆石項(xiàng)鏈，寓意是突出其旗艦產(chǎn)品“藍(lán)牌”之奢華和精湛 。此外，156名職業(yè)選手每人都將得到一瓶新上市產(chǎn)品“綠牌”。JW借這一舉動(dòng)，不僅在這些選手中做出了一對(duì) 一的直接營(yíng)銷，更是對(duì)新品牌的最好宣傳。

    在上海，JW 則將產(chǎn)品與火爆的F1賽事相結(jié)合，成功地將JW在上海乃至全國(guó)推廣。JW與F1結(jié)合的點(diǎn)也很巧妙，F(xiàn)1追求速度上 的極限美，而JW宣揚(yáng)“永遠(yuǎn)向前”的理念；而且賽車運(yùn)動(dòng)講求理性的判斷，JW提倡“理性飲酒”，使JW巧妙地 切入這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。

    今年7月底 ，Johnnie Walker正式與邁凱倫車隊(duì)達(dá)成長(zhǎng)期合作關(guān)系，第一次在中國(guó)舉行的大型慶祝推廣活動(dòng)，就選在上海 —9月中旬，JW在上海舉辦了Johnnie Walker Racing Party，拉開全國(guó)推廣活動(dòng)的序幕。派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)充滿賽車特 色，而伴著發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴聲，帶有Johnnie Walker商標(biāo)的邁凱倫賽車在煙花的光芒照耀下駛?cè)雸?chǎng)地，拉開了派 對(duì)序幕。

    而此前在匈牙利大獎(jiǎng)賽上， Johnnie Walker的商標(biāo)首次出現(xiàn)在萊庫(kù)寧和蒙托亞駕駛的邁凱倫 賽車的入風(fēng)口處，并同時(shí)出現(xiàn)在車手的賽車服和工作人員的工作服上，這之后，Johnnie Walker的標(biāo)志也會(huì)更 多地出現(xiàn)在F1賽場(chǎng)上。

    謀略解析：如何突破市場(chǎng)的“廣告禁區(qū)”

    1.商標(biāo)多元化和品牌延伸

    煙草和酒類企業(yè)品牌延伸的主 要方向是運(yùn)動(dòng)休閑服飾、香水、咖啡、打火機(jī)和音樂等品類。

    商標(biāo)多元化（Trade-Mark Diversification）和品牌延伸（Brand Extension and Stretching）是煙草和酒類企業(yè)應(yīng)用最 早、最普遍的營(yíng)銷策略，差不多所有的歐美煙草企業(yè)都熟練地采用商標(biāo)多元化來建立品牌知名度和美譽(yù)度，強(qiáng) 化品牌在消費(fèi)者中的印象，進(jìn)行變相的品牌宣傳和廣告。

    煙草和酒類品牌進(jìn)行品牌延伸 的主要目的，完全是利用新產(chǎn)品的宣傳，反過來加強(qiáng)核心產(chǎn)品—煙草品牌的市場(chǎng)地位，而這種新產(chǎn)品能為公司 帶來多大的收益，并不是它們最為關(guān)注的。

    2.變相品牌標(biāo)識(shí)

    煙草公司通過將品牌標(biāo)識(shí)或圖 案分拆或改變，即使是在那些管制嚴(yán)格的地方，也占據(jù)了體育營(yíng)銷的一席之地。

    最著名的就是絕對(duì)伏特加(Absolute Vodka)。從上世紀(jì)80年代開始，絕對(duì)伏特加一直堅(jiān)持將廣告的焦點(diǎn)集中在瓶子的形狀上 ，經(jīng)過20多年的努力，它的品牌標(biāo)識(shí)已經(jīng)深入人心，只要有一點(diǎn)其獨(dú)特酒瓶形狀的痕跡，就能讓人感覺到它的 存在。就算政府推行酒類廣告禁令，它也有大量余地開展變相的品牌宣傳活動(dòng)。

    3.間接廣告

    酒類品牌和娛樂行業(yè)緊密結(jié)合 ，鉆法規(guī)空子、利用大眾媒體大做間接廣告已經(jīng)成為了一種營(yíng)銷趨勢(shì)。 雖然煙草和酒類品牌不能直接做廣告， 也被禁止了大部分間接廣告(Indirect Advertising)，但是這些企業(yè)仍然有辦法利用大眾媒 體為品牌進(jìn)行間接的營(yíng)銷宣傳。

    4.直效營(yíng)銷

    煙草和酒類企業(yè)直效營(yíng)銷的手 段遠(yuǎn)不僅僅限于郵寄樣品和優(yōu)惠券這一種手段，出版專門針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的直郵雜志又成了其流行做法。

    正是得益于煙草和酒類企業(yè)掌 握了“黑暗市場(chǎng)營(yíng)銷”的技巧，將法規(guī)限制變成了營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，使得它們?cè)诮鼛啄陜?nèi)雖然無法進(jìn)行任何直接廣告 行動(dòng)，但是品牌知名度和品牌資產(chǎn)卻不降反升。

    專家點(diǎn)評(píng)

    關(guān)鍵是目標(biāo)客戶群體

    進(jìn)行暗市營(yíng)銷，比較關(guān)鍵的一 點(diǎn)就是目標(biāo)客戶群體。比如像現(xiàn)在，越來越多的暗市營(yíng)銷操作者們把目光對(duì)準(zhǔn)年輕人，他們通過一些針對(duì)年輕 人的活動(dòng)，如舞會(huì)、俱樂部、時(shí)尚、電子郵件和網(wǎng)絡(luò)，來開展暗市營(yíng)銷。特點(diǎn)就是：利用事件營(yíng)銷，巧妙地把 品牌形象或者是品牌構(gòu)成中的基本元素融入其中，并且移植到目標(biāo)群體的心智中。

    通俗地說，暗市營(yíng)銷就是通過 各種渠道使自己的產(chǎn)品與所進(jìn)行的活動(dòng)發(fā)生密切聯(lián)系，使得品牌價(jià)值以及影響力都大大提升，并且借此建立起 數(shù)據(jù)庫(kù)以及潛在客戶群，可謂是“名利”雙收。