—Jane Martin 美國普渡大學教授

    ⑦ 色彩讓品牌全方位增值

    美國營銷界總結出了“7秒定律”—消費者會在7秒內決定其購買意愿。而在這短短7秒內色彩占67%的決定因素。“色 彩營銷”正幫助企業(yè)在第一眼給消費者留下最深刻的印象，打開冰山，為品牌帶來全方位的超強效果。

    年度創(chuàng)新案例：

    格蘭仕的“色彩革命”

    今年9月，在知識 產權領域發(fā)生了一件“怪事”，那就是全球最大空調生產基地的所有者—格蘭仕公司拿著厚厚的一摞材料要求 注冊色彩專利，格蘭仕要搶注的空調外觀色彩包括了深海藍、淺紫灰、鐵銹紅；還有渲染性感、浪漫的漿果紫 、淺香橙；以及充滿誘惑力的暗紅、金棕色以及沼澤綠，幾乎將能夠應用在空調上的流行色一網打盡。

    格蘭仕在空調行業(yè)發(fā)動的這一 場“色彩革命”并非偶然，看一看近年來很多行業(yè)的創(chuàng)新營銷，無不與顏色有關，從手機行業(yè)的彩信、彩鈴， 到汽車行業(yè)的外觀設計，從快速消費品行業(yè)的“酷兒”，到家電行業(yè)的彩色空調。色彩營銷正在從邊沿走向主 流，從外圍走向核心，成為差異化營銷的第一選擇。

    空調業(yè)經過前幾年的價格戰(zhàn)、 渠道戰(zhàn)、技術戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，已經讓參戰(zhàn)企業(yè)精疲力竭，無暇深入思考空調業(yè)的本質，大家都是牽著“模仿”的 手，跟著感覺走，最后走入了死胡同，有人將空調行業(yè)的這種競爭總結為“十大天地”現象：即炒作驚天動地 ，廣告鋪天蓋地，技術缺天少地，價格昏天黑地，服務談天說地，資金哭天喊地，促銷花天酒地，消費者怨天 怨地，吹牛歡天喜地，品牌飛天落地。

    在空調行業(yè)這樣的競爭背景下，怎 樣才能讓自己的產品和品牌脫穎而出？

    格蘭仕空調研發(fā)中心經過2年多時間對數萬名消費者的市場調研發(fā)現，色彩可以為產品、品牌的信息傳播擴展40%的受眾，提 升人們的認知理解力達到75%。也就是說，在不增加成本的基礎上，成功的色彩能增加15%~30%的附加值。

    專家們認為，顏色作為品牌文 化的組成部分，在品牌的設計開發(fā)、生產制造、營銷等領域正起著越來越重要的作用，成為品牌文化內涵個性 而時尚的表達。

    格蘭仕空調研發(fā)中心設有專門 的色彩設計室，從事市場情報的收集工作，并聘請了幾十位設計專家、美工大師對流行色進行廣泛的市場調研 ，以了解中國人的“好色”傾向，再將這些情報進行整理做出色彩的產品方案，提供給生產部門。

    格蘭仕空調銷售公司總經理郎 青認為，中國目前的空調大都是千篇一律、呆滯蒼白的白色空調，色彩的秘密他們根本不知道，或者是沒有意 識到其中蘊藏的巨大商機。而格蘭仕正是在這種情況下捷足先登，占領先機，成為色彩空調的領導者。

    其實，格蘭仕能否如愿以償獲 得色彩空調專利的結果并不重要。申請專利不過是其最新的營銷策略而已。即使專利申請不成功，格蘭仕也會 在彩色空調這一新領域獲得相當的“話語權”。

    率先而為的格蘭仕正式宣布： 從九月一日起，停止白色空調的生產，終結呆滯時代！引領空調行業(yè)健康發(fā)展，全力研發(fā)并推廣色彩空調。并 呼吁所有空調制造廠家拿出誠意，給空調一點顏色，讓房間變得好看，為色彩中國添磚加瓦，奉獻靚麗色彩。 讓空調靚起來、讓消費者有限的投入得到更多一點的完美和更高的價值！

    格蘭仕“為你而變，顏色革命 ”的新理念推出來之后，很快便引發(fā)了中國空調業(yè)新一輪的洗牌，盡管不是所有的品牌都認可格蘭仕的做法和 對白色空調的態(tài)度，但大勢所趨，也都或多或少地推出了色彩空調。彩色空調在為中國空調市場帶來長久等待 的靚色的同時，也成為格蘭仕進一步鞏固和提高業(yè)界地位的有力武器。

    謀略解析：色彩砝碼的商業(yè)價值

    其實，色彩在商業(yè)領域的應用由來已久 ，早已經引起很多商家的重視。比如，營銷專家早就提出過，在商業(yè)上，色彩是第一賣點。在商品展覽柜中， 如果你的商品一眼沒能給顧客以美的吸引，那一定是你沒把商品的顏色搭配好，哪怕商品質量再好，也會削弱 它們的風采。

    色彩是一把打開消費者心靈的 鑰匙。好的色彩不僅可以向消費者傳達商品的信息，而且能吸引消費者的目光。美國流行色彩研究中心的一項 調查表明，人們在挑選商品的時候存在一個“7秒定律”：面對琳瑯滿目的商品，人們只需7 秒鐘就可以確定對這些商品是否感興趣。在這短暫而關鍵的7秒鐘內，色彩的作用占到67%，成為決定人們對商 品好惡的重要因素。

    德國的心理學研究還顯示，消 費者的色彩感覺能鮮明地表現出他的主觀情緒。色彩甚至會對人的心血管、內分泌機能以及中樞神經系統(tǒng)的活 動產生影響。

    國外產品之所以看起來品位更 高，很大程度上是因為它們的外觀及包裝使用了美麗的色彩。瑞士雀巢公司的色彩設計師曾做過一個有趣的試 驗，他們將同一壺煮好的咖啡，倒入紅、黃、綠三種顏色的咖啡罐中，讓十幾個人品嘗比較。結果，品嘗者一 致認為：綠色罐中的咖啡味道偏酸，黃色罐中的味道偏淡，紅色罐中的味道極好。由此，雀巢公司決定用紅色 罐包裝咖啡，果然贏得消費者的一致認同。

    現在色彩營銷戰(zhàn)略已被越來越 多的商家所重視，商家們都認識到了色彩具有低成本高附加值的功效。據國際流行色協會調查數據表明 ,在不增加成本的基礎上,通過改變顏色的設計,可以給產品帶來 10%~25%的附加值。不僅產品本身及包裝可充分利用色彩來提升價值，色彩還可以成為企業(yè)形象識別的核心理 念，比如綠色的“鱷魚”、紅黃對比的“麥當勞”等等。因此，“色彩”必將成為新一輪的營銷熱點。

    專家點評

    將色彩轉化為營銷力

    色彩正成為一種看得見、摸得 到的營銷力，目前色彩營銷這一賣點開始“飄紅”，預計未來十年，色彩將有望成為21世紀 刺激消費的核心賣點。

    產品色彩應用要想成功，還要 根據對不同地域、文化、民俗及產品功能、市場定位等因素詳細調查后綜合來確定。

    比如不同國家和民族的人，都 有各自所喜歡的色彩。美國人較偏愛黃色，因此美國的商品常用黃色作為主色調，比如美國的柯達相紙包裝采 用黃色，麥當勞采用的是金黃色，美國的電話號碼簿采用的是黃色，簡稱“黃頁”。而日本人則更喜歡淡雅的 色彩，顯示出日本人是一個喜愛清潔、清爽、淡漠的色彩感覺。運用色彩營銷的時候就要特別注意不同國家或 地區(qū)的文化背景。中國產品色彩應該向豐富性、時尚性和個性化、系列化發(fā)展。

    目前能夠體現國際流行色趨勢 的產品通常都是那些國際大牌，并主要集中在服裝、化妝品、鞋帽等上。比較而言，國內廠家對此反應較慢。 但是，我們相信這僅是暫時現象，而隨著全球經濟一體化步伐的加劇，特別是中國加入WTO 后帶來的國內市場開放以及國內大城市向國際化都市邁進的過程中，國外許多時尚商品定會大舉進入國內市場 ，并發(fā)揮引導色彩消費的作用。