7月12日，國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議，分析當前房地產市場形勢，研究部署繼續(xù)加強調控工作，并提出“已實施住房限購措施的城市要繼續(xù)嚴格執(zhí)行相關政策，房價上漲過快的二三線城市也要采取必要的限購措施”。
二三線城市限購終究來了，來得更急、更猛！如果說一線部分城市限購已讓陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)手忙腳亂，那么更大范圍的、更加深入的二三線城市限購則或將成為壓垮部分陶企的“最后一根稻草”。顯然，面對歐盟反傾銷，面對房產新政策，面對原材料上漲，面對融資貸款難等等一系列危機，2011年的陶瓷行業(yè)已然是“十面埋伏”、“四面楚歌”。
“事件背景”
限購令擴至二三線城市已成定局
7月12日，溫家寶總理主持國務院常務辦公會，部署繼續(xù)做好房地產調控的有關工作。會議指出，對于限購政策要從嚴執(zhí)行，房價上漲較快的二三線城市也要執(zhí)行限購政策。目前來看，從中央的聲音到媒體的報道，再到群眾的反應，限購令擴至二三線城市已成定局。
相關媒體報道顯示，實際上，早在6月中旬，國務院以及住建部就已經開始考慮在部分房價上漲較快的二三線以及中小城市實施限購政策，住建部還特意為此擴大了房價監(jiān)控系統(tǒng)城市目標的范圍。通過各地房地產市場情況的信息直報系統(tǒng)，住建部已經察覺到二三線城市房價漲幅過快這一房地產市場的新動向。
據(jù)了解，目前，全國已有超過600個城市公布了2011年新建住房價格控制目標，但實行限購政策的城市僅40多個，以一二線城市為主。執(zhí)行限購的城市自實施以來，成交量明顯萎縮，如北京、上海、廣州、深圳等城市今年上半年的商品房交易量急劇下降，其月度成交量甚至出現(xiàn)環(huán)比60%～70%的跌幅，與此同時，投資性需求被嚴格擋在門外。
相比限購的一二線城市的“萎靡”與“低落”，部分非限購的二三線城市則顯得“蓬勃”與“高漲 ”。從國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，今年1～5月份，70個城市中新建商品住宅價格同比漲幅達到或超過5%的城市分別有44個、45個、42個、38個和33個，均為二三線城市；雖然數(shù)量逐月減少，但與一線城市相比依然漲勢逼人。
以今年5月份為例，70個城市房價指數(shù)中，京滬廣深四大一線城市房價漲幅只有3.2%，明顯低于其他城市房價5.5%的平均漲幅，二三線城市丹東則以同比9.8%的漲幅位列首位，宜昌、韶關以及南昌、沈陽、呼和浩特等傳統(tǒng)意義上的二三線城市，在房價環(huán)比漲幅榜上領跑。
據(jù)悉，房地產監(jiān)管司也已經專門組織人員，與漲幅較快的地方政府進行溝通，對房地產價格快速上漲的原因進行分析、歸類。住建部已經開始調查分析部分二三線城市和中小城市房價快速上漲的成因，并據(jù)此草擬新一輪的限購城市名單。有分析人士預計，限購可能會實現(xiàn)全國化，預計限購城市將超過100個。
“行業(yè)觀察”
二三線城市限購或成行業(yè)危機助推劑
“這是陶瓷行業(yè)繼2008年金融危機以來，或將面臨的更大的一次危機。”鉆石潔具銷售總經理鄧伯添坦言。“陶瓷行業(yè)最大的危機即將到來。”嘉俊陶瓷董事長助理王常德直言。
如今，無論走訪陶瓷行業(yè)哪家企業(yè)，“日子難熬”幾乎是共同心聲，尤其是對一些中小企業(yè)而言。而二三線城市限購政策的推出，更是讓這些以量博市場、價賺薄利的中小企業(yè)舉步維艱。一場更深遠、更沉重的危機正在慢慢向陶瓷行業(yè)襲來。
“第一，從國際環(huán)境來看，歐盟反傾銷、韓國反傾銷等此起彼伏，出口匯率越來越高，對陶企的出口已經造成威脅；第二，從國家的房地產政策來看，包括最近的二三線城市限購，作為上游的房地產持續(xù)遭受打壓且力度日漸加強，下游的陶企必受影響；第三，國家關于環(huán)境保護、資源保護、土地保護等法規(guī)政策的陸續(xù)出臺，節(jié)能減排被普及推廣，煤炭、石油、礦山、稀土等資源被控制，被高征稅，陶瓷行業(yè)迎來原材料緊缺，價格上漲的同時，又迎來限電潮，產品生產成本一漲再漲；第四，國家銀根緊縮，貸款融資政策嚴格，部分陶企貸款或被提早收回。”嘉俊陶瓷董事長助理王常德在采訪中向記者詳細分析為何說“陶瓷行業(yè)最大的危機即將到來”。
“陶瓷企業(yè)不能單純只是看到二三線城市即將限購這一表面現(xiàn)象，而是要從中看到國家對于房地產的調控是堅決的，是持續(xù)的，或將是徹底的。盡管目前國家對房產打壓的時間長短難以預測，但陶瓷行業(yè)作為房地產行業(yè)的下游，從連鎖性及滯后性來看，明后兩年，陶企的日子或將更難熬。”某資深行業(yè)人士表示行業(yè)洗盤在即，房產新政是洗牌的主要誘因之一，是助推劑，但不是全部。
“二三線城市限購對陶企銷售來說有著直接的影響。據(jù)我觀察，今年的淡季明顯比往年來得更早，行業(yè)整體環(huán)境也不理想，很多窯爐和生產線已經停產。隨著淄博、夾江、高安等新興產區(qū)的崛起，陶瓷行業(yè)已步入產能過剩的時代，市場也呈現(xiàn)出了供大于求的局面，長此以往，洗牌是必然的。”佛山樂伊陶瓷有限公司董事長黃忠利認為，二三線城市限購對走高端路線的產品和特色產品影響不大，對拋光磚、瓷片則影響最大。
暴風雨來襲中小陶企將最受傷
二三線城市限購暴風雨襲來，什么企業(yè)將首當其沖，深受其害呢？
“沒有自己的品牌，沒有完善的網絡，市場競爭能力弱，一旦遇上暴風雨，則很容易被沖垮。”嘉俊陶瓷董事長助理王常德向記者分析以下四類企業(yè)將最容易受傷：一是沒有建立品牌影響力的企業(yè)，二是沒有自主研發(fā)創(chuàng)新能力的企業(yè)，三是以量博市場的企業(yè)，四是沒有好的內部管理、機制管理、市場管理等的企業(yè)。
很顯然，嘉俊陶瓷董事長助理王常德所說的“受傷企業(yè)”多是中小企業(yè)。而對于王總的這一說法，很多中小企業(yè)不置可否。據(jù)行業(yè)人士透露，由于向銀行貸款難，部分中小陶瓷企業(yè)轉向民間高利息借貸，苦苦支撐。一些中小企業(yè)為掌握流動資金，明知賣這批貨會虧錢，還是忍痛賣出，與此同時，爆倉現(xiàn)象在部分中小陶企愈發(fā)嚴重。
“二三線城市限購對于中小企業(yè)來說，可謂雪上加霜。大家都知道，一般中小企業(yè)主攻市場多在二三線城市，房產限購一旦在這些地區(qū)鋪開，其市場份額將被進一步壓縮。”佛山真典衛(wèi)浴執(zhí)行董事卓然談及該話題時面露一絲痛苦及焦慮。他告訴記者近期真典衛(wèi)浴對重慶市場做了調研分析，也曾試圖進駐一些公租房和廉租房項目。
“國家想要介入房地產市場已如‘司馬昭之心，路人皆知’，近期，重慶專門成立了公租房管理局，可見當?shù)貙υ擁椖康闹匾暋哪壳翱磥�，一些中小型的民營企業(yè)是完全吃不到廉租房、公租房這塊蛋糕，如同出租車、煙酒等一樣，出于地方保護主義，只有一些當?shù)仄髽I(yè)或是大型企業(yè)才能得此機會，據(jù)我所知，重慶選用的衛(wèi)浴品牌是四維。”真典衛(wèi)浴執(zhí)行董事卓然告訴記者。
“房地產行業(yè)是上游，陶瓷行業(yè)則是下游，上游源頭沒了，下游怎么有水喝？陶瓷行業(yè)于房地產行業(yè)動態(tài)來說有個滯后期，一般是一年的樣子，也就說今后的日子將更難過。”佛山寶麗登陶瓷銷售總經理蔡吉輝告訴記者，今年上半年公司銷量同比有所下降。
對于目前陶瓷終端市場越發(fā)不景氣，佛山寶麗登陶瓷銷售總經理蔡吉輝認為還有一個很重要的原因，就是如今陶瓷生產基地全國遍地開花，企業(yè)數(shù)量逐年增長，市場需求總量增長趕不上陶瓷產能增長，與此同時，企業(yè)單個所知市場份額越來越小。
“陶企應對”
陶企調整戰(zhàn)略應對“最壞時期”
“這是最壞的時期，也是最好的時期。”嘉俊陶瓷董事長助理王常德如斯形容當前的陶瓷行業(yè)環(huán)境。對于陶瓷行業(yè)來說，歐盟反傾銷、房產新政推出、限電潮來襲等左右夾擊，企業(yè)內憂外患，是壞；但大浪淘沙見真金，優(yōu)勝劣汰顯本領，促進行業(yè)良性發(fā)展，則是好。
“打鐵還需自身硬。我覺得陶瓷企業(yè)要想渡過難關，要抓好兩大塊，一是工廠，二是市場。”王常德認為產品和銷售兩手都要抓，兩手都要硬。
“二三線城市限購后，我們企業(yè)也會隨之進行渠道下沉，從二三線城市下沉至三四線城市，甚至是部分城鎮(zhèn)、農村地區(qū)，同時，企業(yè)還將加大產品在當?shù)氐拇黉N力度。”佛山寶麗登陶瓷銷售總經理蔡吉輝表示企業(yè)將跟隨外界環(huán)境變化積極調整戰(zhàn)略，屆時主要會通過開拓出口、控制成本、精細管理三個方面應對這次危機。
“一二三線城市限購并不代表我們中小企業(yè)就沒有機會。商品房仍然在建，城市仍需拆遷建設，陶瓷市場仍有潛力。”真典衛(wèi)浴執(zhí)行董事卓然盡管對未來多有擔憂，但已開始未雨綢繆。
“如果環(huán)境繼續(xù)惡劣下去，我們短期將暫時停止全國銷售網點的全面鋪開，轉而專攻單個地區(qū)及市場，市場拓展也將更加精細。舍得舍得，有舍才有得。據(jù)我們調研，如農家樂、酒店等工程渠道還是大有可為的。”真典衛(wèi)浴執(zhí)行董事卓然表示相比大企業(yè)，中小企業(yè)應對危機有利有弊，船小好調頭則是一大利好。
■編后語
毋聽甜言蜜語，毋懼危言聳聽，各大陶瓷企業(yè)可謂“如人飲水，冷熱自知”。二三線城市限購，乃至全國更大范圍的房產限購到底會給陶瓷行業(yè)帶來怎樣的更加深遠的影響，我們難以預知。但危機來了，淡季來了，卻是不爭的事實。別再躊躇磨蹭，別再左顧右盼，別再自怨自艾，行動起來，產品、品牌、渠道、營銷、宣傳推廣、管理、培訓……有一天，它們會帶領大家脫離“苦海”。
