一、麥當(dāng)勞營(yíng)銷(xiāo)策略中的高度程式化

　　盡管世界各國(guó)的市場(chǎng)都無(wú)一例外地在不斷變化，盡管不同國(guó)家的市場(chǎng)環(huán)境存在著極大的差別，但整個(gè)麥當(dāng)勞無(wú)論是美國(guó)國(guó)內(nèi)的連鎖店還是遍布世界各地的連鎖店，麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞的這種高度程式化的營(yíng)銷(xiāo)策略集中表現(xiàn)在以下幾個(gè)主要方面。

　　1.產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。20世紀(jì)40年代麥克唐納兄弟創(chuàng)建了麥當(dāng)勞這家快餐連鎖店，60年代克羅克以270萬(wàn)美元收購(gòu)了這家快餐店的一切資產(chǎn)，歷經(jīng)70余年的發(fā)展，早已是全球最大的快餐企業(yè)。然而，在其整個(gè)的發(fā)展過(guò)程中，麥當(dāng)勞向顧客提供的食品始終只是漢堡包、炸薯?xiàng)l、冰激凌和軟飲料等。即便有變化也只是原有基礎(chǔ)上的細(xì)微變化，例如，在漢堡包中增加點(diǎn)雞肉。70年代末，麥當(dāng)勞開(kāi)始涉足跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，其遍布世界各地的連鎖店早已逾萬(wàn)家。盡管不同國(guó)家的消費(fèi)者在飲食習(xí)慣、飲食文化等方面存在著很大的差別，但是麥當(dāng)勞仍然淡化這種差別，向各國(guó)消費(fèi)者提供著極其相似的產(chǎn)品。

　　麥當(dāng)勞對(duì)食品的標(biāo)準(zhǔn)化不僅有著定性的規(guī)定，而且有著定量的規(guī)定。例如，漢堡包的直徑統(tǒng)一規(guī)定為25厘米，食品中的脂肪含量不得超過(guò)19%，炸薯?xiàng)l和咖啡的保存時(shí)間不得超過(guò)10分鐘和30分鐘，甚至對(duì)土豆的大小與外形等都有規(guī)定。這些規(guī)定在各地的連鎖店中必須嚴(yán)格執(zhí)行，并且每年會(huì)進(jìn)行兩次嚴(yán)格的檢查。

　　2.分銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)化。無(wú)論是麥當(dāng)勞自己經(jīng)營(yíng)的連鎖店還是授權(quán)經(jīng)營(yíng)的連鎖店，店址的選擇都有著嚴(yán)格的規(guī)定。最初的店址規(guī)定是：5公里的半徑范圍內(nèi)有5萬(wàn)以上的居民居住。后來(lái)這一規(guī)定被更改了，并規(guī)定連鎖店必須建于繁華的商業(yè)地段，諸如大型商場(chǎng)、超市、學(xué)�；蛘�府機(jī)關(guān)旁邊等。這一規(guī)定沿襲至今并且作為選擇被授權(quán)人的重要條件之一。不僅如此，而且所有連鎖店的店面裝飾與店內(nèi)布置必須按照相同的標(biāo)準(zhǔn)完成。

　　3.促銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)化。麥當(dāng)勞在其整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中始終都堅(jiān)持以?xún)和�作為主要促銷(xiāo)對(duì)象，其促銷(xiāo)理念是吸引兒童消費(fèi)就吸引了全家消費(fèi)，為此，店內(nèi)有供兒童娛樂(lè)的場(chǎng)所和玩具。其促銷(xiāo)的方式主要是電視廣告。

　　為了使所制定的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)能夠在世界各地的連鎖店得到嚴(yán)格執(zhí)行，麥當(dāng)勞設(shè)立了漢堡包大學(xué)，以此來(lái)培養(yǎng)店長(zhǎng)和管理人員。此外，麥當(dāng)勞還編寫(xiě)了一本長(zhǎng)達(dá)350頁(yè)的員工操作手冊(cè)，詳細(xì)規(guī)定了各項(xiàng)工作的作業(yè)方法和步驟，以此來(lái)指導(dǎo)世界各地員工的工作。

　　二、麥當(dāng)勞高度程式化背后的原因分析

　　從表面上看，麥當(dāng)勞似乎無(wú)視市場(chǎng)的發(fā)展變化，無(wú)視世界各國(guó)市場(chǎng)的差別，似乎是賣(mài)方市場(chǎng)環(huán)境中的產(chǎn)品銷(xiāo)售模式在買(mǎi)方市場(chǎng)中的復(fù)歸。其實(shí)不然，在這種不變應(yīng)萬(wàn)變的營(yíng)銷(xiāo)策略背后隱藏著深刻的原因。

　　1.高度程式化的營(yíng)銷(xiāo)策略仍然離不開(kāi)市場(chǎng)需求。無(wú)論市場(chǎng)怎樣變化，市場(chǎng)如何不同，麥當(dāng)勞始終都緊緊抓住最根本的市場(chǎng)需求。這些最根本的需求集中表現(xiàn)為：顧客在消費(fèi)時(shí)總是精打細(xì)算，生活節(jié)奏的加快，顧客需要快捷的服務(wù)、清潔的環(huán)境和高質(zhì)量的食品。這些之所以是最根本的需求，是因?yàn)樗鼈儾粫?huì)因國(guó)家與市場(chǎng)的改變而改變而且是普遍存在的。反觀麥當(dāng)勞的一切經(jīng)營(yíng)行為和策略無(wú)不是為飲食行業(yè)中這一靈魂式需求服務(wù)的。