如果將仿古磚列為2010年度的關(guān)鍵詞之一，估計(jì)無人會(huì)提出反對意見。僅在秋季陶博會(huì)期間，于佛山扎堆亮相的十幾個(gè)新生品牌，都毫無例外地打著仿古磚的大旗，而且都不約而同地宣稱定位于高端市場。
而在眾多品牌之中，最耀眼的當(dāng)屬ICC陶瓷。這個(gè)脫胎于Interceramic與金意陶的混血兒，幾乎是銜著金鑰匙出生的驕子，集萬千寵愛于一身，風(fēng)頭一時(shí)無兩。
作為第一個(gè)嚴(yán)格意義上的中外合資品牌，ICC是否能夠取得成功，對于中國陶瓷積極請進(jìn)來走出去的資本與品牌擴(kuò)張之路具有著絕佳的樣本意義。但市場總是殘酷的，要征服她，單靠出身與血統(tǒng)顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。距離ICC聲勢浩大的開業(yè)盛典已經(jīng)過去一些時(shí)日，ICC的表現(xiàn)如何?ICC的運(yùn)營狀況如何?ICC究竟是怎么樣的一個(gè)企業(yè)?帶著這些問題，記者走訪了ICC陶瓷中國總經(jīng)理袁智。
記者：ICC的命名方式很有意思，ICC是怎么給自己命名的呢?
袁智：時(shí)尚就是ICC的定位。這是緊跟仿古磚的時(shí)尚潮流，符合消費(fèi)需求發(fā)展來定位的。在制定定位的時(shí)候我們咨詢了很多方面的人士，比如全國很多很有品味的設(shè)計(jì)師，他們從國外看到的和他們思考設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為以時(shí)尚定位是最合適的。服裝的時(shí)尚是引領(lǐng)，建筑的時(shí)尚是跟隨，ICC要做的事就是要引領(lǐng)中國陶瓷行業(yè)追趕時(shí)尚。
流行和時(shí)尚將是未來仿古磚的發(fā)展方向，這個(gè)流行時(shí)尚不僅僅面向中國消費(fèi)者，并且面向全球方向。因?yàn)榱餍泻蜁r(shí)尚是全世界消費(fèi)者都追求的。就像米蘭服裝展決定了世界服裝行業(yè)的發(fā)展方向一樣，仿古磚領(lǐng)域也因該根據(jù)消費(fèi)者的心理需求變化，創(chuàng)造新的特色服務(wù)出來，變成一個(gè)新的市場。所以要與時(shí)俱進(jìn)，不能務(wù)本守舊。
記者：你們的定位的確非常清晰，事實(shí)上，你們也給行業(yè)帶來了一些震動(dòng)。前不久我和另外一個(gè)陶瓷品牌的老總一起吃飯，席間他當(dāng)著自己經(jīng)銷商的面說，ICC的展廳應(yīng)該去看一下，ICC的品牌運(yùn)作有很多可以學(xué)習(xí)的東西。我們自己炫耀很容易，但要贏得競爭對手由衷的尊敬很難。
袁智：謝謝他的鼓勵(lì)。但現(xiàn)在大家對ICC其實(shí)有兩種看法，一些人對ICC的發(fā)展非常認(rèn)可，也有一些人認(rèn)為ICC的步伐邁得太快。每一個(gè)品牌都有自己的生存之道，不可能所有人都認(rèn)可ICC的發(fā)展方向。我認(rèn)為ICC必須有自己的性格和賦予的文化，這種文化必須是要符合社會(huì)消費(fèi)需求的時(shí)尚和超前的意識，而不是落后的文化。也就是說，ICC的目標(biāo)消費(fèi)群體并不是全民消費(fèi)群體，而是有素養(yǎng)、時(shí)尚、前衛(wèi)的消費(fèi)群體。
如果說我們現(xiàn)階段取得了一些成績，只不過是說明ICC遵循了中國仿古磚發(fā)展的新方向，第一個(gè)走上了中國仿古磚的發(fā)展新趨勢之路。馬可波羅等老牌仿古磚企業(yè)給中國仿古磚前期的發(fā)展制定了一個(gè)格局，以前大家都是按照那個(gè)路子走的，現(xiàn)在已經(jīng)到了需要革新突破的時(shí)候了，需要一個(gè)新的定義來確定我們接下來的路該怎么走。所以，我們愿意在這些方面做些努力和嘗試。
記者：行業(yè)內(nèi)的人都贊揚(yáng)ICC表現(xiàn)不錯(cuò)，但重視GDP是我國的特色。正如一步電影必須叫好也叫座才能稱得上真正的成功，是否方便透露些相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行下說明?
袁智：ICC前期的開局不錯(cuò)，可以用火爆來形容，這說明我們的定位得到了市場的肯定。從開業(yè)到今天，不到40天的時(shí)間，我們已經(jīng)簽約了40多個(gè)經(jīng)銷商，而且這40個(gè)經(jīng)銷商都是非常優(yōu)秀的，有遠(yuǎn)見有實(shí)力，有著非常充沛的成長空間。
在2011年的3-4月份，我們在全國將會(huì)有40-50個(gè)店面布局完成開始銷售，在一級城市分布率達(dá)到了70%。另外一方面，我們現(xiàn)在放緩了招商速度，現(xiàn)在每個(gè)市場都有3-4個(gè)候選客戶在考察、商談。說實(shí)話，我們現(xiàn)在非常挑剔經(jīng)銷商，不但看經(jīng)銷商的年齡、興趣愛好、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還要看操盤手的風(fēng)格與理念等等。只有那些符合ICC的理念和未來發(fā)展的目標(biāo)的經(jīng)銷商，才是我們真正的合作伙伴。
從產(chǎn)品方面來說，按照行業(yè)的一般規(guī)律，新品牌往往擁有10-40個(gè)花色品種的產(chǎn)品，就開始進(jìn)行招商了。但I(xiàn)CC一開始就推出了35個(gè)大系，280個(gè)花色，70%的是自主創(chuàng)新，其余的30%是花色創(chuàng)新。這種大場面可謂是絕無僅有的。而在2011年4月份之前，我們還將推出8大系列，這8大系列也絕對是行業(yè)的首創(chuàng)。
記者：在如此眾多的產(chǎn)品中，哪一款是ICC的拳頭產(chǎn)品或者主打產(chǎn)品?如此密集的新品推售力度，已經(jīng)超越我們慣常認(rèn)可的節(jié)奏，ICC是如何保障其設(shè)計(jì)品質(zhì)與質(zhì)量要求的?
袁智：ICC有著如此豐富的產(chǎn)品組成是有其自身的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢原因的。
目前陶瓷行業(yè)有個(gè)慣例，每年去國外看1-2次展覽，回國后交給設(shè)計(jì)部門1-2款開發(fā)任務(wù)，每年年會(huì)再推出1-2個(gè)系列產(chǎn)品。但是ICC卻要打破這種慣例，作為國際品牌的Interceramic為ICC提供了強(qiáng)大的獨(dú)立研發(fā)平臺(tái)，Interceramic每天觸摸國際最先進(jìn)的陶瓷產(chǎn)品，ICC不用出國也能接觸到國際最先進(jìn)的陶瓷產(chǎn)品，可以做到365天與世界同步。這是我們有如此多的新產(chǎn)品推出的重要原因。
對于產(chǎn)品應(yīng)用周期，我們認(rèn)為應(yīng)由時(shí)尚決定，時(shí)尚是有一個(gè)階段性的，我們不管以后怎么樣，至少現(xiàn)在是流行的，不可能一個(gè)產(chǎn)品永遠(yuǎn)流行，產(chǎn)品壽命太長說明消費(fèi)倒退了。所以只有注重當(dāng)前的消費(fèi)時(shí)尚，受到消費(fèi)者歡迎就可以了，所以我們的概念里面只會(huì)強(qiáng)化品牌，不會(huì)過多地關(guān)注某一款產(chǎn)品。這里可以透露下的是，2011年ICC將引進(jìn)最頂級的噴墨打印技術(shù)，屆時(shí)會(huì)帶來更多的改變。
記者：其實(shí)您所說的情況也是行業(yè)中一個(gè)公開的秘密，這也是中國陶瓷長久以來被人詬病的地方。但從目前的狀況來看，也是不得已的悲哀。您是怎么看待中國陶瓷在世界上的地位的?
袁智：中國仿古磚不能沉溺在自己的天地中孤立地發(fā)展，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)地接軌國際市場，才能有一天站在整個(gè)行業(yè)的前列。
在20世紀(jì)和21世紀(jì)交替的時(shí)間段里面，中國的貿(mào)易走向了世界，建材行業(yè)也是在這個(gè)時(shí)間段開始向世界同行學(xué)習(xí)。從制造業(yè)的角度來說，中國的制造業(yè)已經(jīng)趕超了國際頂級的國家，機(jī)械設(shè)備領(lǐng)域可以說平起平坐，達(dá)到同一起跑線，那么研發(fā)和生產(chǎn)完全也可以達(dá)到同等水平，我認(rèn)為我們欠缺的是自主開發(fā)的能力、思維和方向。除此之外，產(chǎn)品的應(yīng)用思維也需要一個(gè)突破。
全球經(jīng)濟(jì)互動(dòng)，消費(fèi)意識也在互動(dòng)，促進(jìn)了我國的陶瓷行業(yè)向世界水準(zhǔn)看齊。在仿古磚發(fā)展的初期，沒有人接受仿古磚的應(yīng)用文化和消費(fèi)文化。加入WTO以后，以國際化標(biāo)準(zhǔn)為看板進(jìn)行了思維的轉(zhuǎn)換，中國人的消費(fèi)習(xí)慣在逐步過渡到國際化的水平中。
我們必須要感謝歐洲的風(fēng)格對我們的影響，包括在產(chǎn)品應(yīng)用、消費(fèi)、發(fā)展意識等方面。其實(shí)從五年前流行簡歐風(fēng)格開始，中國陶瓷業(yè)已經(jīng)在自覺或不自覺地向歐洲學(xué)習(xí)發(fā)展的空間應(yīng)用價(jià)值觀。
中國制造走向中國智造，正是以歐洲為師，學(xué)習(xí)他們的標(biāo)準(zhǔn)，從而才能發(fā)展到了現(xiàn)在的水平。當(dāng)然，在有些方面歐洲也開始要學(xué)習(xí)我們的國家，相互學(xué)習(xí)對方的精華部分。
值得指出的是，雖然我們學(xué)習(xí)到國外的技術(shù)、產(chǎn)品和營銷，但是我們還沒有把消費(fèi)意識和氛圍帶進(jìn)來，立體化智慧還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到，只有消費(fèi)者的消費(fèi)意識真正達(dá)到了全球同步我們才能說立體化智慧成功了。
全球同步，僅體現(xiàn)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們必須反思在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)賦予何種思想內(nèi)涵?比如行業(yè)中流行的簡歐和現(xiàn)代歐洲風(fēng)格其實(shí)是歐洲50年前的風(fēng)格，這是為什么?是因?yàn)槲覀兊奈覀兊膫鹘y(tǒng)建筑行業(yè)發(fā)生了斷層。就像由布料到服裝的過程中，設(shè)計(jì)是最關(guān)鍵的步驟，也是價(jià)值提升最多的程序，我們國家沒有把產(chǎn)品的價(jià)值觀開發(fā)出來，沒有賦予更多的附加值，我們現(xiàn)在還處于布料生產(chǎn)企業(yè)的階段，如何通過設(shè)計(jì)把布料變成服裝的過程銜接是中國陶瓷行業(yè)目前發(fā)展的關(guān)鍵，中國仿古磚真正的發(fā)展是值得思考的。
記者：可以看得出，您對于仿古磚有著非常仔細(xì)的思考，也有著非常強(qiáng)烈的責(zé)任感。您認(rèn)為中國仿古磚的未來何在?您希望ICC在中國的仿古磚發(fā)展歷程中扮演怎么樣的角色?
袁智：現(xiàn)在中國仿古磚走進(jìn)了一個(gè)誤區(qū)，就是忽略了消費(fèi)者的需求，往往是生產(chǎn)出產(chǎn)品后再想辦法賣給消費(fèi)者。必須要尊重消費(fèi)者，研究他們的心理變化。為什么中國能夠成為世界頭號奢侈品消費(fèi)大國?一是因?yàn)橹袊南M(fèi)者有這個(gè)消費(fèi)能力，消費(fèi)得起他們的產(chǎn)品。二是因?yàn)檫@些品牌真正有價(jià)值，有高素質(zhì)的受眾追捧。
品牌是靠受眾率和消費(fèi)者價(jià)值觀來決定好與差、長與短(高與低)，不僅僅只是依靠產(chǎn)品來決定的。而回顧中國陶瓷行業(yè)的眾多品牌，大多是企業(yè)自身的觀感，而并未得到消費(fèi)者的認(rèn)同�？梢哉f，是中國時(shí)代的發(fā)展和陶機(jī)設(shè)備業(yè)的發(fā)展推動(dòng)了陶瓷行業(yè)的發(fā)展，但是不代表目前的陶瓷品牌之路能走的很遠(yuǎn)。
中國仿古磚的發(fā)展有很多方向。有生產(chǎn)平臺(tái)的可以在研發(fā)和設(shè)計(jì)方面融入價(jià)值，把產(chǎn)品置換成有價(jià)值的商品，這個(gè)過程需要思維設(shè)計(jì)。還有一個(gè)方向就是隨著全球經(jīng)濟(jì)同步帶來的全球消費(fèi)意識同步。未來的趨勢是要站在消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上來決定我們的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，流行就是趨勢，消費(fèi)需求和習(xí)慣決定，更要與時(shí)俱進(jìn)。我們在學(xué)習(xí)其他國家的優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)應(yīng)該走向國際市場。
現(xiàn)在的發(fā)展基礎(chǔ)已經(jīng)可以為以后的發(fā)展尋找新的空間。如果說，馬可波羅是為前期中國仿古磚發(fā)展制定了規(guī)劃，那么我希望ICC將能成為中國仿古磚發(fā)展突破的帶頭人之一。
記者：我們對于那些有著遠(yuǎn)大理想的人總是抱著敬意，但是，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)往往是以銷量論英雄。如果投資層要求快速獲利的話，恐怕您的很多想法都無法實(shí)施。而且說實(shí)話，大家對這樣的國際合作還是持保留態(tài)度，擔(dān)心企業(yè)文化會(huì)出現(xiàn)沖突。
袁智：首先金意陶和Interceramic的合作是一種控股合作，Interceramic認(rèn)可金意陶在中國市場的經(jīng)驗(yàn)和對中國市場獨(dú)特的思考，金意陶認(rèn)可的是Interceramic國際品牌的統(tǒng)領(lǐng)方向、管理方法及產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)、思維。ICC內(nèi)部的分工與責(zé)任非常清楚了，比如我負(fù)責(zé)中國市場的運(yùn)營，而CEO負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營和按照國際化制定的標(biāo)準(zhǔn)和方向。
2011年是以打基礎(chǔ)為主的一年。ICC以價(jià)值來定品牌，要做行業(yè)最有感覺的品牌，銷量并不是我們的第一訴求。2011年會(huì)面臨很多的挑戰(zhàn)，首先面臨老字號品牌、知名品牌的攔截，又或者面臨新的經(jīng)營思路、品牌定位策略、新的營銷模式的挑戰(zhàn)，又或者面臨下游的價(jià)格和產(chǎn)品的浮動(dòng)。但我堅(jiān)信以我們團(tuán)隊(duì)的努力奮斗，完成2011的目標(biāo)并不困難。
記者：那么您是如何組建這支團(tuán)隊(duì)的?可以簡要介紹下嗎?
袁智：我們的團(tuán)隊(duì)非常年輕化，除了我稍微老一點(diǎn)。我們在組建團(tuán)隊(duì)時(shí)，并不看重之前的資歷，我們要求的是脫離傳統(tǒng)思維，有想法，看重的是創(chuàng)新思維和專業(yè)基礎(chǔ)。在ICC，我們鼓勵(lì)優(yōu)秀的人才，因?yàn)橹挥腥瞬旁絻?yōu)秀，管理起來才越輕松。那些對行業(yè)有著自己的觀察思考的，和ICC的理念一致的，才在我們的考慮范圍以內(nèi)。在以后的團(tuán)隊(duì)建設(shè)中，我們將把國際化思維作為最關(guān)鍵的一點(diǎn)來強(qiáng)化培養(yǎng)。
比如，現(xiàn)在很多陶瓷產(chǎn)品都是產(chǎn)品出來后才想辦法怎么賣的，我們在產(chǎn)品出來時(shí)，整體的配套都已經(jīng)設(shè)計(jì)進(jìn)去了。我們是以保持品牌的時(shí)尚的指導(dǎo)方式來思考產(chǎn)品的結(jié)合指導(dǎo)產(chǎn)品布局，結(jié)合品牌、市場和產(chǎn)品這三點(diǎn)來制定方向。
記者：ICC的展廳也在行業(yè)中引起了一片贊嘆，如果按照傳統(tǒng)陶瓷展廳都是盡可能在空間中運(yùn)用陶瓷元素的標(biāo)準(zhǔn)來看，ICC的展廳有著太多的留白和浪費(fèi)。您是否可以介紹下它的設(shè)計(jì)理念?
袁智：一個(gè)新鮮事物是肯定會(huì)引起爭議的。
ICC在終端展廳的設(shè)計(jì)是在總部經(jīng)驗(yàn)理念不變的基礎(chǔ)上更多考慮經(jīng)銷商的成本和渠道梳理來進(jìn)行一起整合的。我舉個(gè)例子，有很多知名品牌的展廳，有100個(gè)，甚至更多的樣板間，但是消費(fèi)者只是選擇1%甚至更少的樣板間，那么剩下的樣板間對消費(fèi)者來說就是浪費(fèi)的。第二點(diǎn)，有很多設(shè)計(jì)師他不想用樣板間固定的思維來束縛他，他追求的是樣板間結(jié)合自己的思維進(jìn)行創(chuàng)新。樣板間方便了業(yè)主，但是沒有設(shè)計(jì)的超越。設(shè)計(jì)師比我們的設(shè)計(jì)思維更加專業(yè)，設(shè)計(jì)師也需要有更多的空間獨(dú)自賦予思維，這就是說的第二個(gè)尊重，尊重設(shè)計(jì)師。你只要依據(jù)產(chǎn)品提供給設(shè)計(jì)師的空間格調(diào)就可以了，然后設(shè)計(jì)師結(jié)合業(yè)主的思想完成后面的設(shè)計(jì)，結(jié)合產(chǎn)品自身的特色和傳遞的設(shè)計(jì)的思維，放棄大一統(tǒng)的樣板間，通過設(shè)計(jì)師的思維結(jié)合業(yè)主的個(gè)性思維來傳遞價(jià)值。
我們的展廳是做成一個(gè)未完成的狀態(tài)，只把大概的格局搭建起來，給設(shè)計(jì)師和業(yè)主留下空間。我們首先崇尚通過展廳的實(shí)體來傳播品牌的理念，品牌展示的特點(diǎn)。其次依據(jù)產(chǎn)品的特色來提供設(shè)計(jì)的空間格調(diào)，為設(shè)計(jì)師提供更廣闊的思考。設(shè)計(jì)師才是城市文明的靈魂。我們所謂的樣板間只是提供一個(gè)引導(dǎo)的方向，為設(shè)計(jì)師提供更廣的設(shè)計(jì)思考。（記者羅杰 朱潤生）
