晉江一些知名本土運(yùn)動(dòng)品牌紛紛投入巨資開(kāi)展電子商務(wù)網(wǎng)上商城，然而除了寥寥幾個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)成熟的一線品牌能在網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)得熱火朝天之外，其他二三線品牌網(wǎng)絡(luò)商城或者慘淡經(jīng)營(yíng)、勉強(qiáng)維持，或者有些品牌直接關(guān)閉放棄。
上馬網(wǎng)絡(luò)渠道雖讓名足品牌有機(jī)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)渠道方面占有一席之地，然而其公司董事長(zhǎng)李志峰對(duì)此心里還是頗為忐忑。李志峰說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)正在成為鞋服行業(yè)品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)的“兵家必爭(zhēng)之地”，特別是針對(duì)年輕人的鞋服品牌。然而，如何讓網(wǎng)代與傳統(tǒng)省代模式融合至今仍是企業(yè)最大的心病。“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)面向全國(guó)，而省代的線下銷(xiāo)售卻只面對(duì)當(dāng)?shù)貐^(qū)域，如何讓省代接受新模式，如何均衡各個(gè)區(qū)域的銷(xiāo)售量成了企業(yè)的難題。”李志峰無(wú)奈地向記者表示。此外，網(wǎng)絡(luò)商城投入大而成效小也讓企業(yè)左右為難。
從網(wǎng)絡(luò)商城的價(jià)格體系上我們不難發(fā)現(xiàn)，目前，一些專(zhuān)賣(mài)銷(xiāo)售知名品牌運(yùn)動(dòng)鞋的平臺(tái)，大打操底價(jià)，專(zhuān)賣(mài)店五六百元的鞋子在這個(gè)平臺(tái)上只要兩三百；而兩三百的鞋子可以賣(mài)到幾十塊。很顯然這種做法是提升了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的市場(chǎng)規(guī)模，但是對(duì)品牌的發(fā)展到底有沒(méi)有好處？對(duì)此，名樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)郭守壇認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品或者是庫(kù)存走量，或者說(shuō)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)銷(xiāo)，并不會(huì)影響到品牌的發(fā)展。“何況，一個(gè)品牌產(chǎn)品的價(jià)格不可能一直是水平線，它總是在以良性的方式在不斷地往更高的附加價(jià)值上走，因而，品牌的成熟度才會(huì)影響到產(chǎn)品的價(jià)格，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上的庫(kù)存銷(xiāo)量或者對(duì)線下產(chǎn)品品類(lèi)的補(bǔ)充功能并不會(huì)讓品牌的形象和價(jià)值大打折扣。”
需建立合理產(chǎn)品矩陣
那么本土品牌，特別是二三線品牌如何通過(guò)電子商務(wù)來(lái)發(fā)展？這其中一個(gè)很重要的點(diǎn)就是電子商務(wù)功能的定位和策略的選擇。
張發(fā)松認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售與傳統(tǒng)終端有其不同之處，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售可以有幾千甚至幾萬(wàn)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但傳統(tǒng)專(zhuān)賣(mài)店及銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)只有十幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，因而，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售功能的定位與產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略明確相關(guān)，不同的功能定位決定不同的產(chǎn)品策略。“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面只有兩種模式可以成功，一個(gè)是知名品牌，已經(jīng)在線下市場(chǎng)做得十分成熟，由于其網(wǎng)絡(luò)價(jià)格與線下價(jià)格的價(jià)值落差會(huì)使其網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)做得十分順利，如安踏、李寧等；另外一種就是特色品牌，由于網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)群體與線下消費(fèi)群體有區(qū)別，而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售又說(shuō)靠綜合產(chǎn)品取勝，因而，只要你的品牌具備自己的特色以及產(chǎn)品能給消費(fèi)者足夠多選擇，那么在網(wǎng)絡(luò)上也不難實(shí)現(xiàn)成功的可能。至于其他類(lèi)型的企業(yè)，從理論上講，其發(fā)展空間比較狹窄。”張發(fā)松表示。
對(duì)此，張發(fā)松建議，有實(shí)力的企業(yè)，可以轉(zhuǎn)型做網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，做專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)上鞋城，代理各自鞋類(lèi)品牌，自己的品牌則可夾雜在其中銷(xiāo)售。單一的品牌和品類(lèi)在網(wǎng)絡(luò)上是很難有市場(chǎng)的。如果部分企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的功能只是清庫(kù)存，那么其產(chǎn)品策略就應(yīng)該是低價(jià)促銷(xiāo)，以走量為主。
“但是大多數(shù)品牌企業(yè)希望能借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)做足網(wǎng)上消費(fèi)品牌，這就是要立足品牌導(dǎo)向，著眼電子商務(wù)的大未來(lái)。對(duì)這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想把網(wǎng)絡(luò)作為產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)新渠道，必然建立形象產(chǎn)品、現(xiàn)金流產(chǎn)品、跑量產(chǎn)品的合理產(chǎn)品矩陣。”張發(fā)松建議。
露友營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)王思琦則提出了露友的應(yīng)對(duì)之策：“露友的網(wǎng)絡(luò)商城的經(jīng)營(yíng)權(quán)將由總公司來(lái)經(jīng)營(yíng)，為了讓省代、區(qū)域代理接納網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，我們將把在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售出去的產(chǎn)品，由當(dāng)?shù)氐氖〈蛘邊^(qū)域代理來(lái)配貨，也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)商城并不預(yù)備真正銷(xiāo)售自己手中的庫(kù)存，而只是為各個(gè)代理商多增加一條營(yíng)銷(xiāo)渠道。”王思琦信心十足地表示，“既然產(chǎn)品由消費(fèi)者所屬地配貨，也就不存在網(wǎng)代與省代之間的爭(zhēng)執(zhí)了。”
