據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)已突破4億人，2010年網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)230億元，這是任何企業(yè)都無(wú)法忽視的一大商機(jī)。隨著眾多企業(yè)染指互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始成為商業(yè)與企業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)工具。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)快速發(fā)展，搜索、視頻、SNS、微博等新媒體、新形式不斷涌現(xiàn)，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)注入了新鮮的血液和強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)將如何把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)將以何種方式影響營(yíng)銷(xiāo)變革？
隨著業(yè)內(nèi)各種觀點(diǎn)、聲音不斷涌現(xiàn)，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)雜志社、國(guó)際廣告雜志社、智捷天成公關(guān)咨詢(xún)有限公司于日前舉辦了金鼠標(biāo)·網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)論壇暨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大賽頒獎(jiǎng)盛典。來(lái)自北京大學(xué)、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)雜志社、土豆網(wǎng)、鳳凰新媒體、知世營(yíng)銷(xiāo)等研究機(jī)構(gòu)、媒體及代理公司的500多位代表參加了此次論壇，針對(duì)不斷創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，探尋更有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，以應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)。金鼠標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大賽組委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、智捷天成公關(guān)咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理方立軍表示，如今越來(lái)越多的品牌開(kāi)始應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，一扇更為寬廣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大門(mén)已經(jīng)開(kāi)啟。然而，并不是每一個(gè)網(wǎng)民都是精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，也不是每一種營(yíng)銷(xiāo)模式都能帶來(lái)最為理想的投資回報(bào)率。如何有效地利用互聯(lián)網(wǎng)做營(yíng)銷(xiāo)、提高投入產(chǎn)出比，不僅是當(dāng)今廣告主、媒體、代理公司的關(guān)注焦點(diǎn)，也是金鼠標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大賽舉辦的初衷。
金鼠標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大賽共收到來(lái)自中國(guó)內(nèi)地以及中國(guó)香港地區(qū)的70余家單位近500個(gè)參賽案例和作品，得到了土豆網(wǎng)、鳳凰新媒體等互聯(lián)網(wǎng)媒體和明銳互動(dòng)、三星鵬泰、奧美等代理公司以及中國(guó)民生銀行等廣告主的大力支持。此次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大賽從作品征集、評(píng)委邀請(qǐng)、評(píng)審組織、論壇及頒獎(jiǎng)盛典的策劃與執(zhí)行、品牌的包裝設(shè)計(jì)與推廣，每一個(gè)環(huán)節(jié)都由組委會(huì)精心組織，致力于將“金鼠標(biāo)”打造成一個(gè)具有權(quán)威性和公信力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選活動(dòng)。此次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大賽結(jié)果由網(wǎng)友投票和業(yè)界專(zhuān)家評(píng)委評(píng)選生成，共評(píng)出年度優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例、十大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖、年度最具營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)媒體、十大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)代理機(jī)構(gòu)、十大最具創(chuàng)新精神網(wǎng)絡(luò)廣告主、十佳企業(yè)品牌網(wǎng)站等6大類(lèi)121個(gè)大獎(jiǎng)。
其中三星鵬泰共獲得7項(xiàng)殊榮，“三星LED電視身臨其境推廣活動(dòng)”贏得“年度十大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例獎(jiǎng)”，三星電子(中國(guó))網(wǎng)站、匯源果汁網(wǎng)站榮獲“十佳企業(yè)品牌網(wǎng)站”，中國(guó)三星電子榮獲“最具創(chuàng)新精神網(wǎng)絡(luò)廣告主”。這些成績(jī)不僅僅體現(xiàn)了三星鵬泰的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，同時(shí)見(jiàn)證了三星鵬泰注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新媒體獲取ROI價(jià)值。
實(shí)力傳播在此次評(píng)選中獲得兩項(xiàng)殊榮，在亞太廣告媒介領(lǐng)域享有盛名的資深專(zhuān)家鄭香霖獲得“年度十大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖獎(jiǎng)”。實(shí)力傳播互動(dòng)行銷(xiāo)選送的“百威‘K歌之王’新浪博客模塊病毒傳播”憑借極具創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)策略獲得了銅獎(jiǎng)，案例充分運(yùn)用和發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)、互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，以博客模塊的方式建立小的音樂(lè)互動(dòng)模塊，通過(guò)博主添加進(jìn)行病毒式傳播，同時(shí)在博客模塊中植入百威品牌和百威音樂(lè)活動(dòng)，將體育與音樂(lè)、線(xiàn)上與線(xiàn)下有效結(jié)合，通過(guò)社區(qū)論壇炒作和口碑傳播進(jìn)行推廣，為客戶(hù)帶來(lái)了很好的品牌傳播效果和收益。
Jeep牧馬人“尋找中國(guó)的Rubicon之路”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例獲得兩項(xiàng)殊榮：“年度十大最具創(chuàng)新精神廣告主”、“年度十大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例獎(jiǎng)”。隨著Jeep旗下的越野利器牧馬Rubicon進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，Jeep品牌發(fā)起了旨在提升Jeep整體高端品牌形象、倡導(dǎo)高端戶(hù)外生活體驗(yàn)的 “尋找中國(guó)的Rubicon之路”整合性體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。此項(xiàng)活動(dòng)在吸引眾多消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)，贏得了媒體的普遍贊譽(yù)。
在此次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)論壇上，鳳凰新媒體COO兼CFO李亞和Neo@Ogilvy中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理王宏鵬等對(duì)獲獎(jiǎng)案例進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)。同時(shí)，論壇以創(chuàng)意進(jìn)化與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、視頻營(yíng)銷(xiāo)以及創(chuàng)建科學(xué)測(cè)評(píng)體系挖掘中國(guó)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值為主題邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家演講。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心主任胡延平、互動(dòng)通控股集團(tuán)總裁鄧廣梼、明銳互動(dòng)Media Contacts中國(guó)區(qū)總裁呂勇、隨視傳媒銷(xiāo)售管理副總裁崔崧等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家還就以上話(huà)題進(jìn)行互動(dòng)對(duì)話(huà)。
網(wǎng)絡(luò)媒體影響力與整合營(yíng)銷(xiāo)
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在不斷創(chuàng)新，框架也在逐漸形成，加之“三網(wǎng)融合”，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從預(yù)算、形式到內(nèi)容都發(fā)生了很大的變化。
尹敬業(yè)(電眾數(shù)碼(北京)廣告有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理)：
由于網(wǎng)絡(luò)具有很多的先天優(yōu)勢(shì)，從基礎(chǔ)的硬件技術(shù)設(shè)備、從業(yè)人員的軟性思維等各個(gè)角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展得相當(dāng)迅速。而“三網(wǎng)融合”勢(shì)必是網(wǎng)絡(luò)走在最前端，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，促使網(wǎng)絡(luò)媒體的角色發(fā)生變化。近年來(lái)，幾乎所有的廣告主在預(yù)算分配時(shí)都把網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)專(zhuān)項(xiàng)，計(jì)劃自己的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上要做的事情、投入的費(fèi)用。廣告主在互聯(lián)網(wǎng)上不是單純地做廣告，而是在做綜合性的活動(dòng)。
金玲(鳳凰新媒體廣告銷(xiāo)售副總裁)：
2009年在金融危機(jī)沖擊下，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)了不到20%，而鳳凰新媒體的業(yè)務(wù)收入?yún)s增加了近40%，收入份額由2008年的4.44%上升到9.31%。我們是如何做到逆勢(shì)增長(zhǎng)的？鳳凰新媒體對(duì)于廣告主的ROI總結(jié)了四個(gè)I：第一個(gè)I是用戶(hù)的精準(zhǔn)性。鳳凰網(wǎng)的用戶(hù)特點(diǎn)鮮明，覆蓋了1億高端網(wǎng)民。第二個(gè)I是媒體性。良好的媒體公信力和權(quán)威性，無(wú)形中擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)傳播的影響力。第三個(gè)I是整合。包括視頻與無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、鳳凰衛(wèi)視及其集團(tuán)旗下的都市傳媒、周刊、電臺(tái)等媒體聯(lián)動(dòng)，以及視頻和其他媒體的合作。第四個(gè)I是洞察力。鳳凰網(wǎng)對(duì)用戶(hù)、行業(yè)、廣告主的洞察做得相對(duì)深入一些。
陳喆(上海網(wǎng)邁廣告有限公司總經(jīng)理)：
以前我們講整合主要是講“媒體的整合”，到后來(lái)發(fā)展為媒介創(chuàng)意、技術(shù)應(yīng)用到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等幾方面的整合�，F(xiàn)在，需要重點(diǎn)考量的是在營(yíng)銷(xiāo)體系里廣告主線(xiàn)上和線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)的整合。我認(rèn)為用戶(hù)體驗(yàn)決定了“三網(wǎng)融合”的發(fā)展趨勢(shì)�；ヂ�(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民轉(zhuǎn)換成手機(jī)用戶(hù)以及有線(xiàn)電視用戶(hù)，或者其他的媒體用戶(hù)，其中用戶(hù)體驗(yàn)最為關(guān)鍵。“三網(wǎng)”只是增加了通路，在“三網(wǎng)融合”的過(guò)程中，如果有一種用戶(hù)體驗(yàn)比較好的溝通方式，其意義是很大的。
視頻營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的必爭(zhēng)之地。不同于傳統(tǒng)的電視廣告，從門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的視頻頻道到專(zhuān)業(yè)的垂直視頻網(wǎng)站，其在插播方式上給予了企業(yè)更多的選擇。
黃敏尉(知世營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理)：
網(wǎng)絡(luò)視頻初期的營(yíng)銷(xiāo)方式主要是病毒式營(yíng)銷(xiāo)，之后發(fā)展為做活動(dòng)、做直播等。這兩種方法無(wú)法形成成熟的商業(yè)模式，促使視頻網(wǎng)站規(guī)�；爻砷L(zhǎng)，而最終要由兩億受眾承擔(dān)視頻網(wǎng)站內(nèi)容的價(jià)值。例如，無(wú)論是門(mén)戶(hù)還是視頻網(wǎng)站，就是一個(gè)電視臺(tái)的概念，不管它是省臺(tái)、地方臺(tái)還是市臺(tái)，透過(guò)第三方調(diào)研數(shù)據(jù)，只要目標(biāo)受眾能夠被證明出現(xiàn)在某個(gè)電視臺(tái)里，它就會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)視頻廣告投放的選擇。
因此，企業(yè)在選擇媒體時(shí)首先要鎖定觀眾的眼球。如果純粹從曝光的角度講，視頻媒體已經(jīng)成為用戶(hù)群里非常重要的環(huán)節(jié)。關(guān)鍵是在視頻平臺(tái)上，用哪種形式把品牌和產(chǎn)品信息與消費(fèi)者溝通；如何把網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)作輔助和補(bǔ)充，利用網(wǎng)絡(luò)視頻廣告支持電視上同一個(gè)廣告片曝光，是目前大家正在尋找的方式。
王海龍(華揚(yáng)聯(lián)眾廣告公司副總經(jīng)理)：
“三網(wǎng)”合一之后，電視媒體的廣告投放有一個(gè)很強(qiáng)的數(shù)字化過(guò)程，新的思路和方法都可能被運(yùn)用。制播分離是為了鼓勵(lì)電視臺(tái)更好地發(fā)展，是一個(gè)發(fā)展的方向和趨勢(shì)，但在互聯(lián)網(wǎng)媒體行業(yè)，至少在土豆網(wǎng)的發(fā)展中，卻有制播結(jié)合的勢(shì)頭。目前，互聯(lián)網(wǎng)視頻插播的內(nèi)容主要為硬廣告、品牌化內(nèi)容和類(lèi)似于視頻內(nèi)容的獨(dú)立制作。硬廣告的播出形式接近于貼片廣告。品牌化內(nèi)容方面的合作，因與傳統(tǒng)的電視媒體合作時(shí)成本相對(duì)難以控制，所以電視做得比較少，但是在互聯(lián)網(wǎng)上也許會(huì)有合作的機(jī)會(huì)。至于病毒式的視頻內(nèi)容制作，則可以脫離開(kāi)媒體獨(dú)立完成。
王祥蕓(土豆網(wǎng)首席營(yíng)銷(xiāo)官)：
土豆網(wǎng)在發(fā)展中形成了自己的特色：首先，土豆網(wǎng)一直強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)，即土豆網(wǎng)自制。我們成立了一個(gè)制片公司尋找奇人異事，拍出真正好看的網(wǎng)絡(luò)劇或節(jié)目。其次，用戶(hù)男女性別比例均衡，這與土豆網(wǎng)一直強(qiáng)調(diào)廣泛性的娛樂(lè)有關(guān)系。土豆網(wǎng)培育出很多有名的播客、工作室等，他們已經(jīng)成為土豆網(wǎng)內(nèi)容資訊營(yíng)銷(xiāo)的重要伙伴。同時(shí)，土豆網(wǎng)最近與不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同行聯(lián)合采購(gòu)視頻資源，為兩方省下了一定的費(fèi)用，避免了惡性競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)增加了廣告主的曝光平臺(tái)或者機(jī)會(huì)。
胡延平(DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心主任)：
有用戶(hù)和受眾的地方就會(huì)有廣告和營(yíng)銷(xiāo)，視頻媒體從總體狀況看，月度覆蓋超過(guò)4億，單一媒體月度覆蓋超過(guò)兩億。要想實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)，每一個(gè)媒體的營(yíng)業(yè)收入要達(dá)到四五億元，或者像新浪、搜狐達(dá)到10億元、20億元，就必須解決三個(gè)問(wèn)題：
第一，定位視頻媒體營(yíng)銷(xiāo)在媒介組合里的位置，確定相應(yīng)的媒介測(cè)算方法、依據(jù)及電視GRP和互聯(lián)網(wǎng)2GRP、1GRP之間的關(guān)系。這個(gè)問(wèn)題需要視頻媒體、代理公司和廣告主一起解決。第二，挖掘視頻媒體、視頻營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律、價(jià)值和共性。第三，媒體營(yíng)銷(xiāo)的永遠(yuǎn)是自己的資源和價(jià)值，尤其是受眾和內(nèi)容資源。而廣告主關(guān)注和需要的不是簡(jiǎn)單的廣告規(guī)劃，而是用怎樣的品牌、體系、架構(gòu)和品牌發(fā)布系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)資源的綜合管理和價(jià)值挖掘，從而吸引用戶(hù)。其中的方法論牽涉到戰(zhàn)略受眾的管理與跟蹤、廣告發(fā)布系統(tǒng)和流量結(jié)合等，否則兩年以后視頻媒體仍然是簡(jiǎn)單的售賣(mài)流量，還是像今天一樣只有20%的資源被售賣(mài)、80%的資源被沉淀，那么很快就會(huì)出現(xiàn)天花板效應(yīng)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法為一些企業(yè)認(rèn)可，營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估不規(guī)范是其中的一個(gè)重要原因。近年來(lái)隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不斷發(fā)展，企業(yè)更加注重對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)估。因此，無(wú)論是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體還是對(duì)于企業(yè)，評(píng)估指標(biāo)的價(jià)值日益凸顯。
馬旗戟(華瑞網(wǎng)標(biāo)(CR-Nielsen)產(chǎn)品與研究副總裁)：
效果評(píng)估指標(biāo)的用法取決于客戶(hù)對(duì)效果的認(rèn)同點(diǎn)。例如，是以銷(xiāo)量為基礎(chǔ)的點(diǎn)，還是以品牌知名度或者以媒體的覆蓋率所帶來(lái)的品牌認(rèn)知的提升為主。效果評(píng)估應(yīng)該有一個(gè)統(tǒng)一的指標(biāo)，但是最終各種評(píng)估指標(biāo)都是基于營(yíng)銷(xiāo)的核心目的：一個(gè)是促進(jìn)品牌；一個(gè)是促進(jìn)現(xiàn)實(shí)交易。至于PV的多少、GRP的成交額、CPC、CPM等都是計(jì)費(fèi)型的計(jì)量指標(biāo)，本身并不重要。未來(lái)的趨勢(shì)是計(jì)費(fèi)型的指標(biāo)會(huì)長(zhǎng)期并存，5年后CPC依然會(huì)存在。
陳亮(跨媒體營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司總裁)：
隨著越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用、重視、挖掘網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，它們對(duì)效果的理解與要求也在不斷變化。關(guān)于效果，有的企業(yè)理解為點(diǎn)擊，有的企業(yè)理解為注冊(cè)，有的企業(yè)理解為直接銷(xiāo)售。國(guó)內(nèi)大多數(shù)本土發(fā)展型企業(yè)對(duì)效果的理解，是希望直接反饋在企業(yè)的成長(zhǎng)或銷(xiāo)售上。
崔崧(隨視傳媒銷(xiāo)售管理副總裁)：
初期的廣告曝光顯示效果促使很多企業(yè)走出第一步，之后大家開(kāi)始研究轉(zhuǎn)換率。用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站后產(chǎn)生了一個(gè)足夠大的PV，這個(gè)轉(zhuǎn)換就是所謂的印象。2009年之后電子商務(wù)發(fā)展起來(lái)，企業(yè)更看重訂單。目前，企業(yè)認(rèn)為基于合理的東西不僅僅是數(shù)字和轉(zhuǎn)換率。
要比較電視和網(wǎng)絡(luò)傳播效果的到達(dá)率，可以做一些地面調(diào)研。目前30歲以下的年輕人是消費(fèi)和接受品牌的主力軍，這是廣告主非�？粗氐恼{(diào)研和評(píng)估方向。隨著對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播效果的研究和衡量不斷發(fā)展，工具和手段也在不斷推陳出新，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)傳播效果的評(píng)估將會(huì)是百花齊放。
