一、項(xiàng)目背景

　　1、 實(shí)施項(xiàng)目單位的性質(zhì)

　　奧迪中國(guó) 奧迪中國(guó)是大眾集團(tuán)奧迪公司在中國(guó)的子公司。建立于1988年，負(fù)責(zé)奧迪品牌進(jìn)口車(chē)在中國(guó)的整車(chē)及零部件的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及售后服務(wù)。自建立以來(lái)，奧迪中國(guó)成功地在中國(guó)銷(xiāo)售了10萬(wàn)輛進(jìn)口奧迪轎車(chē)。目前為止，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為奧迪公司在亞洲最大的市場(chǎng)。

　　羅德公共關(guān)系有限公司 羅德公共關(guān)系有限公司全球性公關(guān)公司，總部設(shè)于紐約。羅德公關(guān)有限公司擁有50多年歷史，是世界第二大獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的公關(guān)公司。營(yíng)業(yè)額超過(guò)5,000 萬(wàn)美元，在世界各地?fù)碛?00多名員工。其全球范圍經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)涉及消費(fèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)形象管理、危機(jī)管理等。羅德亞洲公司創(chuàng)建于1989年,在中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展已12年時(shí)間，在北京、上海、和香港設(shè)有辦事處，代表諸多行業(yè)的著名跨國(guó)公司開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，具有在全國(guó)各地管理公關(guān)項(xiàng)目的豐富經(jīng)驗(yàn)。12年來(lái)羅德公司與全國(guó)各地的媒體建立了密切關(guān)系，具有非常強(qiáng)的媒體控制力。該公司聘用中國(guó)雇員作為主要業(yè)務(wù)骨干。2000年，蓋洛普中國(guó)咨詢(xún)公司所做的調(diào)查與評(píng)選中，羅德公司被評(píng)為中國(guó)汽車(chē)行業(yè)內(nèi)實(shí)力最強(qiáng)、影響最大的公關(guān)公司。目前在汽車(chē)行業(yè)內(nèi)主要汽車(chē)客戶(hù)是奧迪中國(guó)、一汽-大眾奧迪。

　　2、面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

　　奧迪A8轎車(chē)是奧迪公司計(jì)劃2001年向中國(guó)市場(chǎng)推出的三款產(chǎn)品之一。在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售對(duì)象是政府高級(jí)官員、外交官、商界領(lǐng)袖及社會(huì)名流等一批上層人物。

　　奧迪A8轎車(chē)是奧迪豪華轎車(chē)系列中價(jià)格最昂貴，技術(shù)最先進(jìn)的最高檔旗艦產(chǎn)品，也是奧迪與奔馳S級(jí)轎車(chē)和寶馬7系列轎車(chē)相抗衡的法寶。在中國(guó)，豪華轎車(chē)市場(chǎng)還在成長(zhǎng)中，與經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)和中檔轎車(chē)相比，市場(chǎng)規(guī)模還較小。盡管如此，競(jìng)爭(zhēng)卻非常激烈。Audi、Merceds-Benz、BMW、Volvo等國(guó)際知名品牌分割豪華車(chē)市場(chǎng)。值得注意的是，在豪華轎車(chē)市場(chǎng)，品牌知名度是這幾大廠(chǎng)商主要競(jìng)爭(zhēng)手段。

　　盡管奧迪公司制訂的A8轎車(chē)的銷(xiāo)售指標(biāo)并不大(第一年為500輛)，但卻有很高宣傳效應(yīng)，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者都是高級(jí)官員和社會(huì)知名人士等公眾人物。因此，奧迪中國(guó)所確定的公關(guān)目標(biāo)是利用A8轎車(chē)在豪華轎車(chē)領(lǐng)域的特殊地位來(lái)增強(qiáng)奧迪品牌在中國(guó)的總體形象。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，奧迪公司特地聘請(qǐng)羅德公關(guān)公司策劃并實(shí)施一項(xiàng)強(qiáng)有力的媒體報(bào)道計(jì)劃。

　　更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來(lái)自于，雖然中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奧迪A8并不熟悉，但奧迪A8在國(guó)際市場(chǎng)上并不是一款剛推出的新車(chē)型。如何把這款車(chē)型重新包裝、重新定位，并把它的特性介紹給中國(guó)消費(fèi)者，這無(wú)疑為羅德公關(guān)公司的策劃能力提出了極高的要求。

　　在歐美國(guó)家，汽車(chē)業(yè)界的媒體記者往往具有很深厚的汽車(chē)專(zhuān)業(yè)知識(shí);中國(guó)的專(zhuān)業(yè)記者對(duì)汽車(chē)技術(shù)仍需要一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，而且剛剛開(kāi)始接觸試駕駛活動(dòng)。因此，公關(guān)活動(dòng)所面臨的一個(gè)主要課題，是如何根據(jù)中國(guó)媒體的專(zhuān)業(yè)水平，采取別開(kāi)生面的方式向他們說(shuō)明A8轎車(chē)的諸多技術(shù)優(yōu)勢(shì)和車(chē)主可以享受到的種種利益。由于時(shí)間緊迫預(yù)算有限，開(kāi)展這項(xiàng)活動(dòng)的難度就顯得更大。

　　3、 執(zhí)行項(xiàng)目的地域

　　針對(duì)中國(guó)豪華車(chē)消費(fèi)狀況，此項(xiàng)目選定三個(gè)城市實(shí)施：北京、上海、廣州。這三個(gè)城市也是中國(guó)豪華轎車(chē)消費(fèi)最集中的城市。選定這三個(gè)城市，目的是通過(guò)公關(guān)活動(dòng)分別影響華北、華東、華南市場(chǎng)。

　　二、項(xiàng)目調(diào)查

　　1、 媒體調(diào)研

　　中國(guó)汽車(chē)專(zhuān)業(yè)媒體記者對(duì)試車(chē)活動(dòng)還沒(méi)有很專(zhuān)業(yè)的知識(shí)和了解。如何針對(duì)中國(guó)媒體現(xiàn)狀，實(shí)施一次別開(kāi)生面、令人難忘的公關(guān)活動(dòng);同時(shí)，又能準(zhǔn)確地把奧迪A8的特性傳達(dá)給媒體?公關(guān)活動(dòng)實(shí)施前，羅德公關(guān)有限公司對(duì)國(guó)內(nèi)20家主要的汽車(chē)和生活時(shí)尚雜志進(jìn)行了電話(huà)采訪(fǎng)。具體了解以下問(wèn)題：記者對(duì)搞一次新款豪華轎車(chē)的試駕駛活動(dòng)在形式上有些什么需求?記者希望選擇什么樣地點(diǎn)?時(shí)間是一天還是半天或安排在晚間為宜?他們希望自己有多長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行試駕駛?調(diào)查結(jié)果表明，大多數(shù)記者希望活動(dòng)時(shí)間為一整天，活動(dòng)地點(diǎn)應(yīng)選在各個(gè)舉辦城市附近開(kāi)車(chē)約1-2小時(shí)就可抵達(dá)的地方。通過(guò)調(diào)研，充分了解了媒體記者的需求，這對(duì)羅德公關(guān)公司更有的放矢地實(shí)施活動(dòng)非常有幫助。

　　2、 市場(chǎng)調(diào)研

　　活動(dòng)實(shí)施前，羅德公關(guān)公司對(duì)中國(guó)豪華轎車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行了充分調(diào)研。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)豪華轎車(chē)市場(chǎng)，奧迪A8的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是奔馳S級(jí)轎車(chē)和寶馬7系列轎車(chē)。通過(guò)調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，在此之前，奔馳S級(jí)轎車(chē)和寶馬7系列轎車(chē)雖然在中國(guó)市場(chǎng)有一定的銷(xiāo)量，但從來(lái)沒(méi)有在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)施過(guò)某一具體車(chē)型的投放市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)和試駕活動(dòng)。另?yè)?jù)了解，寶馬中國(guó)區(qū)計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施“體驗(yàn)完美”巡回試車(chē)活動(dòng)，但并非針對(duì)某一具體車(chē)型投放公關(guān)活動(dòng)。因此，羅德公關(guān)公司將要實(shí)施的此次公關(guān)活動(dòng)，將是中國(guó)高端豪華轎車(chē)市場(chǎng)第一次車(chē)型投放和媒體公關(guān)活動(dòng)，意義非比尋常。

　　奧迪品牌在全球的核心價(jià)值是“技術(shù)領(lǐng)先”。羅德公關(guān)公司為奧迪中國(guó)策劃的此次公關(guān)活動(dòng)為其實(shí)現(xiàn)了“公關(guān)領(lǐng)先”——在公關(guān)活動(dòng)和策劃上已經(jīng)領(lǐng)先于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　三、項(xiàng)目策劃

　　1、具體公關(guān)目標(biāo)

　　●利用奧迪A8轎車(chē)的優(yōu)秀品質(zhì)增強(qiáng)奧迪轎車(chē)在中國(guó)的總體品牌形象，使之成為豪華配置和領(lǐng)先技 術(shù)的代表;

　　●創(chuàng)造消費(fèi)需求，協(xié)助奧迪銷(xiāo)售人員實(shí)現(xiàn)今年的銷(xiāo)售指標(biāo)(500輛);

　　●充分宣傳奧迪A8的領(lǐng)先科技所帶來(lái)的突出賣(mài)點(diǎn)，如全鋁車(chē)身結(jié)構(gòu)、全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)等領(lǐng)先技術(shù)以及這些技術(shù)優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者帶來(lái)的全新感受;

　　●在整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施期間，敦促媒體進(jìn)行廣泛而持續(xù)的報(bào)道;

　　● 奧迪A8主要面向公務(wù)用車(chē)，因此要加強(qiáng)與政府部門(mén)之間的公關(guān)聯(lián)系。

　　2、具體公關(guān)策劃

　　●組織新聞媒體代表參加奧迪A8轎車(chē)的試駕駛和試乘坐活動(dòng)，讓他們親身體驗(yàn)擁有A8轎車(chē)一族所享受到的生活風(fēng)格;[next]