危機帶來的思考

　　中國的制造業(yè)由于擁有世界上最大的市場資源，因而給企業(yè)發(fā)展帶來了規(guī)模優(yōu)勢，但在全球化時代，資源配置的優(yōu)勢才是更大的優(yōu)勢，無論是在上游，下游資源整合造就的品牌優(yōu)勢，在流通領域整合帶來的營銷優(yōu)勢，以及通過金融杠桿在全世界范圍內資本運作進行資源整合的優(yōu)勢，都是陶瓷產業(yè)提升的方向，只有這樣才能抵御由于大規(guī)模生產帶來的市場銷售的風險，這次危機就證實了這點，但要形成資源配置的優(yōu)勢，需要寬松的政策，協會的引導以及企業(yè)的共同努力才能實現。

　　規(guī)模經濟和市場需求

　　規(guī)模經濟在國際貿易中的優(yōu)勢

　　我們在管理、營銷、品牌和技術上都遠不是世界第一流的，中國企業(yè)的競爭力在世界上是排在較后面的，但我們有一個優(yōu)勢是其他國家報不具備的，恰如諾貝爾獎金獎得者克魯格曼所說的，在世界貿易中，較大的國家會處于優(yōu)勢地位，因為他們的國內市場較大，這樣令較大的企業(yè)易于擴大規(guī)模，降低成本，因此在國際貿易中占有優(yōu)勢。中國的陶瓷是世界上最大的出口國，因為我們有明星的價格優(yōu)勢，正因如此，博鰲論壇秘書長龍永圖說，中國是加入世貿的最大受益者。

　　陶瓷工業(yè)的迅速擴張

　　中國正處于一個快速上展的城市化進程之中，每年有將近2千萬的農村人口進入城市，如果按城市化率目標75%計的話，這個進程將會維持二十幾年才能完成，城市化進程需要大規(guī)模的基礎設施建筑，醫(yī)院、學校、公園、住宅等建設，這種建設每年都需要上萬億的投資，這些建設與陶瓷行業(yè)密切相關，這對于陶瓷行業(yè)來說，是長期的重大利好。此外，中國的一系列重大事件，例如奧運會、世博會、亞運會等也在一段時期內有力地拉動了市場的需求，正是由于諸多利好因素的刺激，它給了陶瓷行業(yè)一個快速擴張的信號，似乎市場的需求是無止境的，只要企業(yè)能生產出來，就能銷售出去，但一旦出現危機，市場銷售受阻就會令企業(yè)遭受重大損失，甚至倒下。

　　產品和市場的失衡

　　恰如麥肯錫所說的：“中國市場大得驚人，但是價格也低得驚人。”價格圍繞價值上下波動，這上下波動就取決于市場的供求關系，當同類產品在市場上泛濫之時，市場通過價格，就已經給出了供求關系失衡的信號，一但外界發(fā)生任何突發(fā)事件，例如全球金融危機爆發(fā)，就會給消費者的信心和購買能力帶來極大的打擊，并能化為全球耐用消費品過剩的危機，在危機中，受打擊最大的，恰恰是那些具有規(guī)模效益的企業(yè)，因為這些企業(yè)的固定資產投資大，所以因定成本也高，一旦銷售停滯，每天的損失是十分可觀的，因此這種打擊出也是致命的，幸虧國家及時投入數萬億巨額資金救市，并及時放松對房地產市場的管制，令經濟在09年中開始較快復蘇，如果冬天時間再稍長一點的話，那末因資金鏈斷裂而倒下的大型企業(yè)，絕不會是個別現象，后果將不堪設想。危機令陶企，特別是規(guī)模陶瓷企業(yè)出了一身冷清汗，我們決不能忘卻這次警告，要保持產品和市場的均衡發(fā)展。

　　陶瓷行業(yè)的反思

　　小眾化時代與規(guī)模效益

　　當我國人均GDP達3300美元，向小康社會過渡之時，小眾化時代已悄悄來臨，人們需求已經從主要為基本需求向價值取向各異的多元化需求逐步轉變。曾經以“讓產品像自來水一樣，源源不斷流出來”為口號的松下，已失去了昔日的輝煌，處于步履維艱的狀態(tài)，因為大規(guī)模生產，大規(guī)模營銷一種產品的時代已經過去。

　　對陶瓷行業(yè)來說，同樣如此，大規(guī)模生產是以失去個性為前提的，本來諾大的一個市場，每個市場都有足夠大的空間，但由于我們在小農經濟時代養(yǎng)成的“過去導向”的思維，看到別人做什么成功了，我們就去做什么，其結果是大部分企業(yè)都擁擠在一個主流市場中，你做大理石成功了，我也去做，你做鉑金磚成功了，我立即模仿，這樣必然造成產品結構失衡，把什么都做爛了。

　　在這次危機中，一批敢于創(chuàng)新的優(yōu)秀企業(yè)受到的沖擊相對就比較小，這種現象值得我們思考，每個企業(yè)都有自身的長處，如果企業(yè)能根據自身的長處，以及市場的供求關系，能找到一個適合企業(yè)發(fā)展的“利基市場”，那就能滿足市場中需求各異的群體要求，例如，不少做手工藝術磚的或者產品性價比較高的企業(yè)，在危機中就活得比較滋潤，可以說發(fā)揮優(yōu)勢有利于抗風險。

　　品牌就是競爭力

　　在這次危機中，我們注意到了一批著名品牌受到的沖擊就不大，即使在內地欠發(fā)達地區(qū)銷售情況都比較好，盡管它們的價格要高于一般產品，因為在這信息不對稱的市場中，除非是行家，一般消費者根本無法區(qū)分各種產品之間的差異，唯一可以相信的就是一些知名度高的品牌，因為他們的公信力比較高，品質和服務都比較可信。以馬可波羅為例，很多人都知道它是仿古磚的老大，因此，即使在內地市場，它的磚仍然比較好銷，不僅是仿古磚好銷，而且拋光磚和瓷片也都好銷，這就是光環(huán)效應，因為這些名牌已進入了消費者的心智之中。在內地和三、四線市場，這些品牌企業(yè)還推出了一些低端產品，這些大品牌的低端產品，就非常受消費者的青睞，既有面子，又有實惠，被人們嬉稱為“高端的實用主義路線”。

　　陶瓷行業(yè)經過多年發(fā)展，已經形成了一批優(yōu)秀的品牌企業(yè)，他們已成為行業(yè)的領頭羊，在行業(yè)中起著標桿作用，例如：馬可波羅、歐神諾、新明珠、東鵬、金意條、箭牌、四維等等，實踐證明品牌已成為抵御危機的有力武器。

　　但是品牌建設恰恰是一部分陶瓷企業(yè)的軟肋，不少企業(yè)認為品牌是包裝和宣傳出來的，殊不知品牌是企業(yè)的綜合競爭力，品質好只是個前提，企業(yè)需要在各個環(huán)節(jié)上努力，并通過整合發(fā)揮合力才能贏得消費者的心智，直至今日，黃建平還是認為自身有很多不足，覺得渠道建設不如東鵬、諾貝爾、論成本控制不如宏宇和順成，可以說如果沒有黃建平謙虛的心態(tài)，對市場的認知，對傳承創(chuàng)新的深度理解，沒有十年磨一劍的不懈努力，就沒有今天的馬可波羅，黃建平也成為陶瓷行業(yè)中的第一人。在陶瓷行業(yè)中，正是有了包杰軍，何新明，葉德林，霍熾昌，何乾，謝岳榮等這樣一批優(yōu)秀的領軍人物，才使得陶瓷行業(yè)中創(chuàng)新層出不窮，能在世界陶瓷行業(yè)中占有一席之地，可以說高瞻遠矚的企業(yè)家是品牌建設的靈魂。

　　陶瓷行業(yè)運行模式的創(chuàng)新

　　陶瓷行業(yè)的提升決非單純在制造環(huán)節(jié)中的創(chuàng)新，也需要在整個產業(yè)鏈中進行資源整合，進行運行模式的創(chuàng)新。

　　關于整體解決方案

　　陶瓷行業(yè)中一些領軍企業(yè)，都提出了空間整體解決方案，整體衛(wèi)浴的概念，這也是消費者的期望，但如何實現這種期望，卻有不同的理解。在領先陶瓷行業(yè)很多年的家電行業(yè)中，其領軍企業(yè)海爾在若干年前就提出了整體家電的計劃，并且制訂了國家標準，但數年之后，海爾就宣布停止實施該計劃，因為它得不到市場的支持，該計劃的本質是企圖利用海爾品牌的光環(huán)效應，以帶動它數千種在家電行業(yè)并不出色品類的產品銷售，這是過度利用了這種光環(huán)效應。整體解決方案應該是各品類中，優(yōu)秀產品的最佳組合，大而全的企業(yè)必然不精，因此得不到消費者的青睞，這種現象應該引起陶瓷行業(yè)的警惕，品類過度延伸，必然會逐步稀釋品牌的光環(huán)，使長期積累的品牌競爭力逐步減弱，事實上，海爾的品牌光環(huán)已經在不斷淡化，逐步失去了昔日的影響力。為了將市場中各種優(yōu)秀的資源進行整合，陶瓷行業(yè)中已經出現了將陶瓷、衛(wèi)浴、廚柜、照明、家具、空調等進行整合的“冠軍聯盟”以及各種形式的聯盟，盡管十分粗放，但卻是十分有益的嘗試，要和世界強國競爭，就必須要對各種運行模式進行探索，空間整體配套方案就是對流通領域運行模式的探索，此外陶瓷行業(yè)還可以從資本市場的視角探索陶瓷產業(yè)的提升之路。

　　關于資本動作的探索

　　目前陶瓷行業(yè)中，企業(yè)的擴張是通過一條一條生產線的建設而實現的，和發(fā)達國家的資本運作手段相比，我們就落后了，例如伊奈在占據了中國衛(wèi)浴高端市場后，通過兼并美標就順利地進入了中端市場。本來這次危機是市場資源整合的最好時機，一些實力強大的企業(yè)可以兼并一此生產相關品類的，甚至上下游的企業(yè)，這是一種盤活存量，發(fā)揮協同作用的重要手段，一些優(yōu)秀的企業(yè)也是可以被兼并的，國外一些大企業(yè)往往為了加強開發(fā)力量而兼并一些有活力的小企業(yè)，這種整合對社會都有好處，它不必另起爐灶，增加社會生產能力的總量。美國建國才二百多年就已成為世界超級大國靠的是強大金融體系支持下的資本運作，遺憾的是由于缺少有利的政策環(huán)境以及金融行業(yè)的支持，陶瓷行業(yè)中在國內上市的企業(yè)只有科達和亞細亞兩家，令我們喪失了這次良機，這種情況應該引起政府決策層面的重視，陶瓷行業(yè)是國計民生中一個重要的產業(yè)，沒有政策支持，做強陶瓷產業(yè)只能是一個夢想。

　　中國陶瓷行業(yè)的有序發(fā)展

　　宏觀指導下的陶瓷行業(yè)

　　從中國陶瓷產區(qū)在全國的重新布局情況來看，隨意性較大，缺乏科學性和宏觀指導，有的決策是幾個企業(yè)的大老板在一起，一激動就拍板而定的，就像買白菜那么容易，這種完全由過去經驗推動的感性決策程序對于如此重要的，帶有戰(zhàn)略性的決策未免過于草率，并帶來了長遠的后遺證，例如有的產區(qū)過于集中，帶來了供應鏈，銷售鏈，物流，人才和基本建設跟不上的問題，此外在決策中過于看重當地的原料，資源等硬件而忽略了當地的人文習慣和辦事風格的考察，如有的地方銀行匯款需要很長時間才能到帳，這種拖拉的作風對于分秒必爭的企業(yè)來說，會給經營帶來了很大的困難。

　　陶瓷行業(yè)在全國的重新布局應該由政府和協會牽頭，在專家進行調研，區(qū)域規(guī)劃的基礎上進行的，避免企業(yè)遷過去沒多久，由于污染嚴重，又要準備第二次搬遷，或者要大規(guī)模治理了，這種情況并非個案。危機的形成，外部因素只是客觀誘因，行業(yè)內部存在的問題才是危機的本質。

　　各產區(qū)的明確定位

　　全國陶瓷行業(yè)是一個完整的系統，只有各產區(qū)的有機組合才能形成一個強大的陶瓷產業(yè)，因此各產區(qū)都應該有一個明確的定位，才能最有效的配置資源。但出于本位的考慮，不少產地都將自身定位于全國的中心，由于沒有突出自身的優(yōu)勢，結果誰都做不好，還給資源配置帶來了極大的浪費。以會展業(yè)為例，德國是世界上會展業(yè)高度發(fā)達的國家，由于政府的主導，各個會展都有明確的分工，功能決不重疊，但我們陶瓷工業(yè)的會展業(yè)卻過度分散，每個會展都是靠金錢堆積起來的“繁榮”，其實可以根據第個產地的特點，分別形成有自身鮮明特點的各種區(qū)域中心，才會更有效益，更能促進當地經濟發(fā)展。

　　一個分工明確，又有高度整合的中國陶瓷工業(yè)，將是抵御危機的最有效的手段，也是強國的根本之策！