由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛和房地產(chǎn)業(yè)的火爆，在2005-2007年很多陶瓷行業(yè)紛紛圈地投產(chǎn)大肆擴(kuò)張。而行業(yè)火爆掩蓋了其瘋狂的擴(kuò)張下緊繃的、脆弱的資金鏈，這在行業(yè)蕭條的冬天就會(huì)顯得非常明顯。在行業(yè)冬天來臨之際，陶瓷企業(yè)投資者會(huì)被迫回歸理性，把生存放在第一位，由非理性的擴(kuò)張向保守穩(wěn)健運(yùn)行轉(zhuǎn)變。2009年面對(duì)品牌如林的國(guó)內(nèi)陶瓷市場(chǎng)，如何形成企業(yè)自身的、獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

    國(guó)內(nèi)陶瓷行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，四面重圍：

    市場(chǎng)之圍

    高端市場(chǎng)國(guó)際品牌地位難以撼動(dòng)。以諾貝爾和TOTO為主的國(guó)際品牌在高端市場(chǎng)上更是風(fēng)光無限，擁有高度的品牌認(rèn)知度和大批忠實(shí)的消費(fèi)群。受購(gòu)買力的局限，消費(fèi)群的數(shù)量集中在金字塔的頂尖。也有不少國(guó)內(nèi)一線品牌在省級(jí)市場(chǎng)開展旗艦店工程，如東鵬、馬可波羅、諾貝爾等，國(guó)際一線品牌及國(guó)內(nèi)一線、二線品牌基本壟斷了我國(guó)建材陶瓷一線市場(chǎng)。

    由此看出，目前一線市場(chǎng)是國(guó)際品牌的天下，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌而言，一線市場(chǎng)既是機(jī)會(huì)，同時(shí)也是陷阱，甚至說是不歸路。

    低端市場(chǎng)品牌特征：技術(shù)含量少，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；品牌建設(shè)剛剛起步，品牌路線和傳播方式雷同；密集的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，渠道資源被重復(fù)利用，各品牌對(duì)終端的掌控能力不強(qiáng)；低價(jià)策略引發(fā)無止境的價(jià)格戰(zhàn)，參與者盡敗俱傷，競(jìng)爭(zhēng)日臻白熱化。

    渠道之圍

    一二線市場(chǎng)近年來出現(xiàn)了一個(gè)大的變數(shù)，即終端變陣：以經(jīng)銷商紛紛建立代理各陶瓷品牌新型模式的建材生活館如易家居、富華居、MYHOME等，其利用強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)整個(gè)通路進(jìn)行封殺，對(duì)整個(gè)行業(yè)中的陶瓷品牌產(chǎn)生極大壓力。此外，一線品牌開展旗艦店工程對(duì)局部二線市場(chǎng)也進(jìn)行封殺。

    至此，一線市場(chǎng)擴(kuò)張成本增加，由于無論在質(zhì)量或網(wǎng)點(diǎn)地段方面都無法與目前一線市場(chǎng)現(xiàn)存品牌相比，新品牌面臨的狀況空前嚴(yán)峻，市場(chǎng)擴(kuò)張必然受限，留給新品牌搶占一線市場(chǎng)的時(shí)間已不太多。

    產(chǎn)品概念之圍

    特別是近兩年，陶瓷行業(yè)的產(chǎn)品概念一股風(fēng)似的均迎頭趕上。瓷磚、衛(wèi)浴產(chǎn)品市場(chǎng)出現(xiàn)了抗菌熱，各個(gè)品牌紛紛推出抗菌概念產(chǎn)品；仿古主義卷土重來，仿木材、仿金屬的風(fēng)潮的掀起，各陶瓷企業(yè)更是紛紛高舉木紋磚、金屬磚的產(chǎn)品概念旗幟，宣揚(yáng)自身品牌主張。整個(gè)陶瓷市場(chǎng)更是沉浸在一片產(chǎn)品同質(zhì)概念之中。在所有的建陶產(chǎn)品中，瓷磚的花色和款式更新?lián)Q代是最快的，猶如T形臺(tái)上的模特走秀，讓人應(yīng)接不暇。

    品牌傳播之圍

    在傳播層面，陶瓷品牌從賣“裝修材料”到賣“花色”，到買“環(huán)保”、買“技術(shù)”，到現(xiàn)在賣“品味和文化”，處處體現(xiàn)品牌的優(yōu)越性：鷹牌以“品質(zhì)全球信賴”大打國(guó)際牌，東鵬以“締造靈性空間”高舉“人性空間”主張，金意陶以“思想館”的展廳營(yíng)銷策略宣揚(yáng)品牌思想等，各大品牌使出渾身招數(shù)，有“生活館”的、有“美學(xué)館”的、有“視界館”的、有“文化館”……“展館+體驗(yàn)”的品牌傳播模式風(fēng)生水起，渠道大鱷氣勢(shì)洶洶圖謀封殺。

    在08年的這次金融風(fēng)暴中，一些非理性擴(kuò)張的企業(yè)，一些賺取短期效益的企業(yè)將會(huì)退出市場(chǎng)。2009年甚至更長(zhǎng)久的未來，其市場(chǎng)份額將向一些注重管理，財(cái)務(wù)健康，運(yùn)轉(zhuǎn)良好的企業(yè)集中，形成“二八規(guī)律”的格局。