網(wǎng)絡(luò)傳播關(guān)乎品牌形象

    “5.12”汶川大地震后王石和萬(wàn)科品牌形象的轟然倒地，王老吉（多加寶）品牌的冉冉升起，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)世界已經(jīng)完全可以左右一個(gè)現(xiàn)實(shí)品牌的發(fā)展和沉浮。總書(shū)記于08年6月10日蒞臨人民網(wǎng)強(qiáng)國(guó)論壇與網(wǎng)友交流，說(shuō)明在一個(gè)擁有近三億網(wǎng)民的國(guó)家，任誰(shuí)也無(wú)法忽視網(wǎng)絡(luò)的作用。猛然想起某知名陶瓷企業(yè)品牌銷(xiāo)售老總說(shuō)的一句話——我連電腦都不會(huì)用，一樣的一年銷(xiāo)售好幾個(gè)億。不說(shuō)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在建筑陶瓷市場(chǎng)推廣的作用，如鯁于喉。

    建陶產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)決定其更適合借助網(wǎng)媒推廣

    建筑陶瓷是緊緊圍繞著房產(chǎn)的伴生耐用消費(fèi)品，因此在消費(fèi)的時(shí)候就呈現(xiàn)出非常典型的不動(dòng)性消費(fèi)特征，也就是說(shuō)，一般人的建筑瓷磚消費(fèi)一旦形成購(gòu)買(mǎi)并鋪貼好，那么不到萬(wàn)不得已，是通常不會(huì)輕易更換的。甚至直到這個(gè)房屋易主才會(huì)重新裝修。如：轉(zhuǎn)手銷(xiāo)售、搬遷、兒女婚事重新裝修等等。又是一種爆發(fā)式、集中式的消費(fèi)。這個(gè)爆發(fā)式就是沒(méi)需求的時(shí)候，不怎么關(guān)注有需求的時(shí)候則表現(xiàn)出超乎尋常的關(guān)注。并且消費(fèi)的時(shí)候是集中式的在短短幾天內(nèi)購(gòu)齊�？梢哉f(shuō)是一種完全高度介入的購(gòu)買(mǎi)方式。

    正是由于建筑陶瓷的這種低關(guān)注的消費(fèi)特性，以及傳統(tǒng)大眾媒體如電視、報(bào)紙等的特性，決定了傳統(tǒng)的大眾媒體在建筑陶瓷的品牌傳播中對(duì)消費(fèi)者的影響不如在家電、日化等行業(yè)效果好。

    這種完全高度介入的集中式購(gòu)買(mǎi)方式，決定了消費(fèi)者須短期內(nèi)收集大量的建筑陶瓷品牌信息。但其信息從那里獲得？日益發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)、和超越歷史和空間的特性必定是那三億網(wǎng)民的重要信息獲得渠道。上千家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售，如果消費(fèi)者到市場(chǎng)上一家一家的產(chǎn)品逐一比較然后選擇合適的再購(gòu)買(mǎi)，可能嗎？

    去年廣州黃埔的一個(gè)朋友要裝修新房，他購(gòu)買(mǎi)前先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集信息，先物色了五個(gè)比較適合他的品牌，然后再咨詢(xún)我，我重點(diǎn)推薦了三個(gè)品牌，最后他到三個(gè)品牌的專(zhuān)賣(mài)店詳細(xì)比較后購(gòu)買(mǎi)了某品牌的某系列產(chǎn)品。一些工程項(xiàng)目對(duì)招標(biāo)入圍的品牌，（在沒(méi)有貓膩的情況下）也會(huì)對(duì)入圍的品牌進(jìn)行信息的搜集和分析比較，最后確定。

    甚至一些一兩千平方米的小工程的乙方在網(wǎng)上收集信心后直接與廠家溝通好就確定。我原來(lái)的一個(gè)同事，06年底離開(kāi)公司后與兩個(gè)朋友合伙在華夏陶瓷博覽城開(kāi)了家經(jīng)營(yíng)建筑陶瓷的公司，由于剛起步實(shí)力有限，不可能象其他有規(guī)模的企業(yè)樣把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后招大量的業(yè)務(wù)員進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，建設(shè)銷(xiāo)售渠道，投入大量的資金進(jìn)行市場(chǎng)推廣，但經(jīng)常接到一些不大不小的工程單。經(jīng)了解原來(lái)是很好的運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

看到這里，有的朋友可能會(huì)問(wèn)，你把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)的那么有效，是不是把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)做好了，其他的推廣就不用做都行。當(dāng)然不是。正如《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐》（馮英健著）定義的：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。”一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，不是全部。同時(shí)也是在企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播統(tǒng)籌下實(shí)施。

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在建筑陶瓷營(yíng)銷(xiāo)中的作用（功能）及營(yíng)銷(xiāo)方法

    實(shí)踐證明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以在八個(gè)方面發(fā)揮作用：網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)址推廣、信息發(fā)布、銷(xiāo)售促進(jìn)、銷(xiāo)售渠道、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研。這八種作用也就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的八大職能。

    網(wǎng)絡(luò)品牌——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速樹(shù)立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過(guò)一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。

    網(wǎng)址推廣——網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要一定的訪問(wèn)量為基礎(chǔ)，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心工作。

    信息發(fā)布——將一定的信息傳遞給目標(biāo)人群，包括顧客/潛在顧客、媒體、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)者等等。

    銷(xiāo)售促進(jìn)——促進(jìn)銷(xiāo)售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷(xiāo)售，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在很多情況下對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷(xiāo)售十分有價(jià)值。

    銷(xiāo)售渠道——網(wǎng)上銷(xiāo)售是企業(yè)銷(xiāo)售渠道在網(wǎng)上的延伸。

    顧客服務(wù)——從形式最簡(jiǎn)單的常見(jiàn)問(wèn)題解答，bbs、聊天室等各種即時(shí)信息服務(wù)。

    顧客關(guān)系——通過(guò)顧客參與等方式在開(kāi)展顧客服務(wù)的同時(shí)，也增進(jìn)了顧客關(guān)系。

    網(wǎng)上調(diào)研——通過(guò)在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，相對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點(diǎn)。

    營(yíng)銷(xiāo)方法有：搜索引擎注冊(cè)與排名，文字（網(wǎng)站）鏈接，廣告，信息發(fā)布，建立網(wǎng)上專(zhuān)賣(mài)店，參加知名行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體的陶瓷論壇，與知名行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體共同舉辦裝修或陶瓷知識(shí)講座，進(jìn)行博客營(yíng)銷(xiāo)等。由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式方法也在不斷的發(fā)展中，所以就不一一列舉了。