“廣告”未必干得過(guò)“推銷(xiāo)”

    很多人認(rèn)為，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)的年代，他強(qiáng)調(diào)利用現(xiàn)代的傳播技術(shù)，促進(jìn)市場(chǎng)的滲透，并不斷的創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，拉動(dòng)銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)，表面上看似乎沒(méi)有問(wèn)題，拉動(dòng)市場(chǎng)確實(shí)能夠刺激客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，但是，不管怎樣，再多的拉動(dòng)也需要銷(xiāo)售人員在終端市場(chǎng)的推銷(xiāo)，最終才能完成價(jià)值的交換，實(shí)現(xiàn)真正的銷(xiāo)售收入，否則投的越多損失越大，因此，銷(xiāo)售人員的推銷(xiāo)能力仍然是關(guān)鍵之中的關(guān)鍵。

    曾經(jīng)有一家著名的快銷(xiāo)產(chǎn)品的企業(yè)，該企業(yè)有四個(gè)銷(xiāo)售大區(qū)，分別為華北、華東、華南、西南四區(qū)，90個(gè)辦事處，該公司的產(chǎn)品主要經(jīng)過(guò)店面銷(xiāo)售，每個(gè)店面大概有4到6名導(dǎo)購(gòu)人員，實(shí)行雙班制，大約有2000名導(dǎo)購(gòu)人員，為了迅速的提高公司的銷(xiāo)售收入，公司總部決定實(shí)施廣告戰(zhàn)略，分別在不同區(qū)域投放廣告，但是華南大區(qū)沒(méi)有參加這次的投放廣告，他們更希望通過(guò)提高銷(xiāo)售人員的單兵能力，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

    為此，他們仔細(xì)研究了導(dǎo)購(gòu)員的銷(xiāo)售過(guò)程，并按照他們的產(chǎn)品特點(diǎn)，制定了六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的模塊，每個(gè)模塊針對(duì)一個(gè)銷(xiāo)售技能，整個(gè)訓(xùn)練系統(tǒng)大約需要一周的時(shí)間。在此基礎(chǔ)上，他們堅(jiān)持每周對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行密集型的銷(xiāo)售訓(xùn)練，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員的現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)與檢查，并針對(duì)個(gè)別人員進(jìn)行定向訓(xùn)練，經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的努力，導(dǎo)購(gòu)人員的技戰(zhàn)術(shù)水平有了長(zhǎng)足的提高，銷(xiāo)售收入直線(xiàn)上升，并且員工的主動(dòng)性得到的巨大釋放，第一個(gè)月實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)50%，第二個(gè)月實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)100%，并且仍然保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在人員戰(zhàn)斗水平提高的基礎(chǔ)上，他們?cè)龠M(jìn)行了強(qiáng)力的廣告投放，銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)了300%。

    與此對(duì)應(yīng)，那些單純投放廣告制造拉力的地區(qū)，銷(xiāo)售收入開(kāi)始也有高速的增長(zhǎng)，但是廣告一停馬上銷(xiāo)售收入就掉了下來(lái)，沒(méi)有辦法，只能繼續(xù)進(jìn)行大量的廣告投放，希望繼續(xù)拉高銷(xiāo)售收入，但是效果卻越來(lái)越差，最后不得不停了下來(lái)。細(xì)究其中的原因我們發(fā)現(xiàn)，單純的廣告投放是一種資源拉動(dòng)增長(zhǎng)型的方式，是用錢(qián)砸出來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，廣告做的再好，如果地面部隊(duì)的作戰(zhàn)能力跟不上，來(lái)的客戶(hù)越多損失越大，而且銷(xiāo)售收入也很難穩(wěn)定在一個(gè)較高的水平，所謂虛火太旺。而通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員的努力所創(chuàng)造的銷(xiāo)售收入，他的增長(zhǎng)會(huì)非常的穩(wěn)定，并且達(dá)到一定的水平時(shí)，一般的情況下不會(huì)掉下來(lái)。因此推銷(xiāo)做不好的企業(yè)最好不要一味的做廣告，在歷史上只聽(tīng)說(shuō)有做廣告做死的企業(yè)，還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)是推銷(xiāo)推死的。

    玩轉(zhuǎn)“推銷(xiāo)”需要基層干部

    推銷(xiāo)是人海戰(zhàn)術(shù)的典型動(dòng)作，不會(huì)應(yīng)用人海戰(zhàn)術(shù)的公司，在中國(guó)的國(guó)土上無(wú)法生存，這一點(diǎn)很多成名的企業(yè)如：海爾、聯(lián)想、長(zhǎng)虹、娃哈哈、萬(wàn)向、青島啤酒等等是這樣，很多曾經(jīng)輝煌過(guò)的企業(yè)也是這樣如：三株、科龍、巨人、紅塔山等等，通過(guò)對(duì)這些企業(yè)的分析，我們發(fā)現(xiàn)：他們都有強(qiáng)大的推銷(xiāo)系統(tǒng)，而且形成了完備的體系，這其中最主要的是形成了完備的干部隊(duì)伍。

    我們將營(yíng)銷(xiāo)人員簡(jiǎn)單的分成兩大系統(tǒng)，一類(lèi)是戰(zhàn)斗序列，一類(lèi)是保障系列。任何一個(gè)公司必須嚴(yán)格的區(qū)分這兩個(gè)序列，所謂的戰(zhàn)斗序列是指專(zhuān)門(mén)執(zhí)行銷(xiāo)售任務(wù)的人員。他們依靠推銷(xiāo)創(chuàng)造銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，并且依靠推銷(xiāo)獲得勞動(dòng)報(bào)酬的人員，包括：一般銷(xiāo)售、辦事處經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、銷(xiāo)售總監(jiān)、總經(jīng)理等職位。他們很象軍隊(duì)里 的班、排、連、團(tuán)、軍，這些職位上的人主要管打仗，他們的價(jià)值主要體現(xiàn)在贏得勝利，如果想晉升必須用業(yè)績(jī)說(shuō)話(huà)，就象軍人必須用戰(zhàn)績(jī)說(shuō)話(huà)一樣。所謂的保障系列，包括服務(wù)、商務(wù)、市場(chǎng)等崗位，他們不是一線(xiàn)的戰(zhàn)斗人員，他們的價(jià)值必須通過(guò)間接的形式才能夠得到體現(xiàn)。對(duì)他們的提升更多需要依靠日常的任務(wù)完成情況來(lái)判斷。

    強(qiáng)有力的推銷(xiāo)，必須要建立比較完備的干部隊(duì)伍，特別是辦事處、區(qū)域經(jīng)理這一層級(jí)的基層干部隊(duì)伍的建設(shè)，所有銷(xiāo)售不好的公司多半與這一層的干部隊(duì)伍的不健全有著密切的關(guān)系。例如辦事處經(jīng)理這一層級(jí)是最基礎(chǔ)的戰(zhàn)斗單元，他是實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換的最小管理單位，能夠有一個(gè)合格的辦事處經(jīng)理，就會(huì)有一個(gè)表現(xiàn)非常好的區(qū)域，他們會(huì)直接在市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短兵相接，通過(guò)艱苦的戰(zhàn)斗最終獲得勝利。而很多的公司辦事處經(jīng)理缺乏必要的訓(xùn)練，他們大多是從優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員選拔而來(lái)，他們可能是一個(gè)良好的士兵，但是未必是一個(gè)良好的管理者，他們憑經(jīng)驗(yàn)管理的團(tuán)隊(duì)，很多并不具有強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。