策劃不能保證你肯定成功，但可以保證你少走彎路。到達目的的路可能有一百條，但最近的路只有一條，策劃的目的就是尋找這一條路。

    策劃有其自身的規(guī)律，在實踐中必須把握其客觀規(guī)律，依據一定的法則進行，策劃應遵循以下原則：

    1、真實性原則

    真實性的意思是：同樣是假話，當三個人重復說三遍后，就變成了真話，“三人成虎”和“曾參殺人”的成語故事是一個很好的例證。

    曾參是戰(zhàn)國時一個有名的學者，有一次外出辦事，碰巧一個與他同名的人殺了人被抓走了，曾參的鄰居于是報信給曾參的母親：“你的兒子殺人被捕了。”曾參的母親非常了解自己的兒子，堅信曾參不會殺人，所以依舊織自己的布。不一會，另外一人對曾參的母親說：“你的兒子殺人了。”曾參的母親開始有些懷疑了，但仍然不信自己的兒子會殺人，不久第三個人對曾參的母親說：“你的兒子殺人了。”曾參的母親徹底動搖了，嚇得丟下手中的活逃走了。如果謊話或流言被人反復傳播，那么普通百姓就很可能把本來不存在或不真實的事情當作存在和真實的來對待。

    策劃也是如此，比如洗腸，洗腸的概念在2003年的中國保健品市場上鬧得轟轟烈烈，幾乎是每個人都知道洗腸，御生堂腸清茶、綠山九清潤茶、普利捷潤舒茶、春植林常舒茶、腸清松、丁氏潤通茶、秘烏健、碧生源……在2003年，至少有十幾個品種以洗腸、清宿便作為訴求，像“三人成虎”和“曾參殺人”的道理一樣，逐漸在這個品類的市場上形成了規(guī)律。于是，老百姓信了，真的開始洗腸了。

    一個新的品類出現在市場的時候，如果要在傳媒上說的多，必然要有足夠的資金實力，如果沒有資金實力，那就去找有實力的合作伙伴。

    2、調查研究原則

    其實很多企業(yè)都不知道自己想要什么，蜥蜴團隊認為：調查的目的主要是弄清楚目標用戶群是什么樣的人？目標市場到底有多大？目標用戶對于價格、包裝的看法是怎樣的？怎么樣的推廣才能夠到達這樣的目標人群？目標用戶群中多少人會購買該產品？競爭對手是誰？他們在市場上的狀況怎樣？如何制定與競爭對手的競爭策略？

    根據調查結果和豐富的實戰(zhàn)經驗，集中兵力做研究工作，市場細分研究（細分市場、選擇目標市場）、市場定位研究（針對目標市場提供差異化的產品或者具有差異化產品特性的產品）、品牌形象研究（針對目標市場賦予品牌特別的個性）、早期市場追蹤研究（了解購買者以及他們對產品的評價以及整體營銷策略）等等，這些工作并非誰都能做，一切都源于經驗，豐富的經驗。

    在這里，我要特別強調的是，千萬不要盲目相信調研數據，一定要把數據和經驗結合起來。

    可口可樂在準備推出新口味可樂時，曾經在全美各地展開了一輪據說是由某著名市場研究公司“掌勺”的全方位市場調研，最后市場調查數據表明有近60%的顧客喜歡新口味的可樂的味道，這個結果令可口可樂的老板們大為振奮，因為這將使公司的預期利潤在現有利潤額的基礎上增加近一倍。

    于是，他們開始大肆生產銷售這種新口味的可樂，但結果，可口可樂開發(fā)的新口味可樂結果遭到遍布世界的古典可樂消費者強烈的反對，甚至以示威游行的方式進行抗議。最后可口可樂公司只得屈服于消費者的意愿，恢復以往的古典可樂配方的生產。后來，他們經過重新的策劃，制定出了對路的傳播策略，才又開始生產新口味的可口可樂。

    由此可見，一些看似清晰準確，合情合理的數據照樣有可能為你提供的是一些片面和偏頗的信息，雖然從數據表面反映出的數據也能代表顧客的“真實”，但這種“真實”的判斷來源于豐富的實戰(zhàn)經驗。

    3、系統(tǒng)原則

    做策劃，一切都要從系統(tǒng)的概念出發(fā)，注意每一個因素的變化所引起各種變化后產生的影響。堅持系統(tǒng)原則，就是要把策劃作為一個整體來考察，以系統(tǒng)整體與部分之間的相互依賴，互相制約的關系中進行系統(tǒng)綜合分析，抉擇最優(yōu)方案，以實現決策目標。

    單擺浮淺的點子時代已經過去，過于倚重一兩個靈光突現的點子，沒有系統(tǒng)的配套措施，對企業(yè)的發(fā)展有害無益。強調系統(tǒng)原則，就是強調廣告策劃活動的整體性、全局性、效益性。

    系統(tǒng)原則要求對系統(tǒng)中各個部分的策略做統(tǒng)籌安排，確定最優(yōu)目標，系統(tǒng)是個有機整體，整體大于部分之和，具有其中各要素簡單相加起不到的作用，策劃是要在市場調研和營運管理等各環(huán)節(jié)都要策劃到位的，因為今天的市場，無論是生產、銷售，還是傳播，都是系統(tǒng)的工程，為使系統(tǒng)最優(yōu)化，必須對系統(tǒng)中各組成要素全盤考慮，并且要與外部環(huán)境協調起來，例如資源整合、政治糅合等，另外，協調廣告活動各要素與環(huán)境的關系，講究整體最佳組合效應也要遵循系統(tǒng)原則。

    4、創(chuàng)新原則

    創(chuàng)意語言要新，就要注意從生活中提煉警句、名言，使廣告詞既幽默又有哲理性，寓含人情味、寓含心意。

    此外，表現手法要新，要有新的藝術構思、格調和形式。比如概念的創(chuàng)新，從傳播的角度來講，創(chuàng)新性的“概念”設計只有通俗易懂才會最大程度的降低傳播成本，在眾多的傳播中引起關注，形成和消費者真正深層次的溝通。