簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)黃金法則6、認(rèn)識(shí)企業(yè)資源
企業(yè)資源是我們實(shí)施簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)部基礎(chǔ)，準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)企業(yè)資源，是建立營(yíng)銷(xiāo)比較優(yōu)勢(shì)的前提，如果不能清醒認(rèn)識(shí)企業(yè)資源，將給未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。就好像一個(gè)家庭一樣，如果當(dāng)家的不知道自己家里有多少資源，必然會(huì)使自己的生活總是處于捉襟見(jiàn)肘的境地，而善于理財(cái)?shù)娜耍词辜彝ソ?jīng)濟(jì)并不是很寬裕，但也可以生活得十分滋潤(rùn)。
企業(yè)資源分析與判斷要比家庭資源分析判斷復(fù)雜得多，而且企業(yè)資源受各種宏觀政策因素影響往往變化會(huì)非常之大。企業(yè)的資源一般分為硬資源與軟資源，深刻地理解與運(yùn)用企業(yè)的軟硬資源，使企業(yè)資源組合始終處于比較和諧的狀態(tài)，對(duì)我們建立簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)操作模型作用巨大。
所謂硬資源是指企業(yè)看得見(jiàn)，摸得著的物質(zhì)性資源，包括企業(yè)的設(shè)備水平，資產(chǎn)狀況，現(xiàn)金流，產(chǎn)品形態(tài)等等。企業(yè)以實(shí)物形態(tài)表現(xiàn)出來(lái)的硬資源是保證企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，硬資源如果不能夠達(dá)到發(fā)展的最低要求，我們很難使這個(gè)企業(yè)處于良性運(yùn)營(yíng)之中。同時(shí)，企業(yè)的硬資源對(duì)于一個(gè)成熟的企業(yè)來(lái)說(shuō)一般很難構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，企業(yè)硬資源隨著資本市場(chǎng)的通暢而變得權(quán)重越來(lái)越低。即使是今天的中國(guó)社會(huì)，企業(yè)硬資源也未必是影響企業(yè)發(fā)展的核心要素，從理論上講，中國(guó)并不缺少錢(qián)，中國(guó)有十多萬(wàn)億的游資流動(dòng)在民間，老百姓手里有錢(qián)但是缺少的是好項(xiàng)目與好運(yùn)作隊(duì)伍。
所謂軟資源主要是指影響企業(yè)發(fā)展的柔性資源。主要包括企業(yè)文化，人力資源，研發(fā)能力，品牌技巧，生產(chǎn)技術(shù)，人脈關(guān)系，社會(huì)政策環(huán)境等等我們不一定看得見(jiàn)，但卻時(shí)時(shí)深刻地影響中國(guó)企業(yè)發(fā)展的隱性要素。軟資源對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響越來(lái)越大，而且軟資源很難一蹴而就，往往需要相當(dāng)時(shí)間積累才可以達(dá)到一個(gè)比較和諧的境界，因此，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，軟資源就好像一個(gè)國(guó)家的軟實(shí)力一樣，將越來(lái)越成為決定企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的主要因素。
認(rèn)識(shí)企業(yè)資源是任何一個(gè)企業(yè)人都應(yīng)該知道的最起碼的規(guī)則，但是，實(shí)際情況卻是，我們很多經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)的人卻并不理解與并不清晰這個(gè)極其簡(jiǎn)單的問(wèn)題。比較極端的例子是過(guò)去中國(guó)企業(yè)中的標(biāo)王，如秦池，愛(ài)多等，因?yàn)椴⒉荒芮逍训卣J(rèn)識(shí)自己企業(yè)的硬資源，導(dǎo)致在進(jìn)行重大投資是出現(xiàn)對(duì)企業(yè)的現(xiàn)金流盲目樂(lè)觀，形成了關(guān)鍵時(shí)候企業(yè)現(xiàn)金流斷裂，從而給企業(yè)帶來(lái)的滅頂之災(zāi)。
我們看到的僅僅是臺(tái)面上的案例，而現(xiàn)實(shí)生活中，由于盲目投資導(dǎo)致的企業(yè)現(xiàn)金流斷裂案例可謂是比比皆是。某科研技術(shù)人員通過(guò)研究發(fā)明了一種OTC產(chǎn)品，該技術(shù)人員興奮異常，以為找到了一條通往財(cái)富的捷徑，立即通過(guò)親朋好友籌集了200萬(wàn)元的資金準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，可是，命運(yùn)在這個(gè)時(shí)候給該技術(shù)人員開(kāi)了一個(gè)小小的玩笑，使得他的200萬(wàn)現(xiàn)金還沒(méi)有投入市場(chǎng)就成為一場(chǎng)泡影。
該技術(shù)人員雖然在技術(shù)上非常有實(shí)力，但對(duì)于如何將技術(shù)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)，如何操控OTC市場(chǎng)卻是一竅不通，恰好在此時(shí)，該技術(shù)人員遭遇了據(jù)說(shuō)是本土非常擅長(zhǎng)于操作OTC產(chǎn)品的某咨詢公司，該咨詢公司輝煌的案例與咨詢?nèi)藛T巧妙的說(shuō)辭以及對(duì)前景的美好預(yù)測(cè)，終于打動(dòng)了該技術(shù)人員，一份6個(gè)月，80萬(wàn)的服務(wù)費(fèi)合同將該服務(wù)人員引入了萬(wàn)劫不復(fù)的深淵！由于該技術(shù)人員對(duì)市場(chǎng)茫然，操作該項(xiàng)目的咨詢公司項(xiàng)目經(jīng)理帶行了公司執(zhí)行總裁的角色。6個(gè)月的服務(wù)期很快結(jié)束，由于遭遇OTC產(chǎn)品全行業(yè)的信用危機(jī)，在隊(duì)伍組建與市場(chǎng)招商兩項(xiàng)核心任務(wù)中，該技術(shù)人員創(chuàng)辦的公司都鎩羽而歸，經(jīng)過(guò)這樣簡(jiǎn)單的折騰，企業(yè)本來(lái)就十分脆弱的現(xiàn)金流轟然斷裂，200萬(wàn)的投資很快全部化為泡影，一個(gè)小小的悲劇就此落幕！
從技術(shù)層面上看，咨詢公司作為服務(wù)提供商絕對(duì)沒(méi)有任何漏洞，但是像該技術(shù)人員這樣的中小企業(yè)根本就不具備選擇咨詢公司的資金實(shí)力。特別是作為創(chuàng)業(yè)型的中小企業(yè)，創(chuàng)業(yè)意味著你必須在某種程度上成為多面手，承擔(dān)創(chuàng)業(yè)過(guò)程中大部分責(zé)任。而且，該技術(shù)人員不是職業(yè)投資人，其本身做實(shí)業(yè)意識(shí)完全可能因?yàn)檫@一次失敗而很難再站起來(lái)。我一個(gè)小兄弟曾經(jīng)跟我戲言，你們咨詢師在學(xué)堂里給企業(yè)家上課，我們?cè)谏鐣?huì)規(guī)則里給狂妄的老板上課，如果你具備很好的識(shí)別能力，上當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)就小，而如果你對(duì)自己根本不了解，等著你的到處都是陷阱。企業(yè)認(rèn)識(shí)自身的資源狀況實(shí)在是太重要了。
中國(guó)企業(yè)飛速進(jìn)步與市場(chǎng)環(huán)境逐漸規(guī)范，使得中國(guó)企業(yè)識(shí)別自身硬資源的條件日趨成熟，在很多專(zhuān)業(yè)公司指導(dǎo)下，中國(guó)企業(yè)關(guān)于媒介，關(guān)于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、關(guān)于戰(zhàn)略投資相對(duì)的機(jī)會(huì)成本已經(jīng)降低，但是關(guān)于企業(yè)軟資源的判斷與思考仍然處于非常初級(jí)的階段。特別是關(guān)系到企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的軟資源判斷就更加重要。
很多市場(chǎng)銷(xiāo)售人員會(huì)說(shuō)，企業(yè)的硬資源跟我關(guān)系很大，因?yàn)槲倚枰茝V費(fèi)用，我需要廣告投入，企業(yè)沒(méi)有錢(qián)，我怎么能夠做到呢！但實(shí)際上，相對(duì)于企業(yè)硬資源投入，企業(yè)軟資源判斷更加重要，因?yàn)槠髽I(yè)軟資源質(zhì)量直接決定了企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)發(fā)展的方向！如果有一個(gè)很好的軟資源，我們可能做到事半功倍，如果缺少良好的軟資源，可能我們做的越多，距離成功就越遠(yuǎn)。我可以例舉我自己切身經(jīng)歷的幾個(gè)企業(yè)軟資源喪失帶來(lái)的市場(chǎng)危機(jī)。
某啤酒企業(yè)在西北市場(chǎng)苦心經(jīng)營(yíng)了有將近6年時(shí)間，但是一直在市場(chǎng)規(guī)模上難以突破年產(chǎn)10萬(wàn)噸的產(chǎn)能規(guī)模。在市場(chǎng)上，盡管該企業(yè)使盡了渾身解術(shù)，也沒(méi)有能夠改變?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中的不利地位。從硬資源上看，該企業(yè)作為西北某市利稅大戶，市場(chǎng)投入的硬資源并不比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，從廣告資源上看，因?yàn)閮H僅做區(qū)域市場(chǎng)，該啤酒品牌每年的廣告預(yù)算也是十分可觀，之所以導(dǎo)致現(xiàn)在這樣的局面，主要是企業(yè)對(duì)自身的軟資源認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不足。
首先，營(yíng)銷(xiāo)主要負(fù)責(zé)人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)水平很低，導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理念導(dǎo)向上的錯(cuò)誤。如今在中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了深刻的變革，任何單一的理解市場(chǎng)都會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)致命的缺憾，但是在營(yíng)銷(xiāo)主要負(fù)責(zé)人的眼里，做市場(chǎng)很簡(jiǎn)單，就是找經(jīng)銷(xiāo)商，給政策這么簡(jiǎn)單，由于營(yíng)銷(xiāo)主要負(fù)責(zé)人在觀念上落伍，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)缺乏完整的年度規(guī)劃與明確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，面對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)的很多問(wèn)題，解決起來(lái)都是掠奪性手法，使得該企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)處于一種瘋狂的機(jī)會(huì)主義市場(chǎng)。由于導(dǎo)向上的錯(cuò)誤，該啤酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)十分低下，整個(gè)系統(tǒng)彌漫著臨時(shí)性，掠奪性，機(jī)會(huì)性冒險(xiǎn)押寶營(yíng)銷(xiāo)思維。
十分致命的是，由于營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向上的錯(cuò)誤，該啤酒企業(yè)面對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)起云涌，更是茫然不知所措，不是將營(yíng)銷(xiāo)建立在消費(fèi)者為導(dǎo)向的自下而上的溝通體系，而是依然憑借自上而下的渠道體系來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售，由于啤酒產(chǎn)品的價(jià)格體系十分透明，加上該啤酒企業(yè)不屬于強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌，使得整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系盲目而缺少資源比較優(yōu)勢(shì)。
其次，營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)存在一定的先天不足，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組織系統(tǒng)成員缺少使命感。
快速消費(fèi)品品牌營(yíng)銷(xiāo)早已經(jīng)進(jìn)入了信息化，系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)組織的集約化需要企業(yè)十分注重軟資源培養(yǎng)。但是，一個(gè)在西北經(jīng)營(yíng)了6年的啤酒企業(yè)市場(chǎng)部成立的時(shí)間卻非常之短。不僅如此，該企業(yè)的市場(chǎng)部主要是用來(lái)做一般性推廣，根本不具備現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思維，隊(duì)伍年輕，缺乏成熟的快速消費(fèi)品經(jīng)驗(yàn)，由于待遇與受重視程度不足，市場(chǎng)部在該公司成為典型的雞肋崗位，導(dǎo)致市場(chǎng)部穩(wěn)定性差，人員流動(dòng)性大，缺少資源沉淀。作為在西北市場(chǎng)苦心經(jīng)營(yíng)了6年的快速消費(fèi)品企業(yè)，你想在該企業(yè)尋找一份像樣的市場(chǎng)報(bào)告也十分困難的，更遑論信息體系，整個(gè)戰(zhàn)術(shù)手段完全憑借直接思維來(lái)進(jìn)行，更加要命的是，該企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)高管隊(duì)伍也十分不穩(wěn)定，使得整個(gè)體系操作上更加盲從。
第三，產(chǎn)品技術(shù)水平與制造能力與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間存在不小距離，產(chǎn)品研發(fā)空缺。
啤酒作為一項(xiàng)成熟的技術(shù)，其本身原創(chuàng)性產(chǎn)品開(kāi)發(fā)越來(lái)越難了，但這絲毫不影響作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的實(shí)用性技術(shù)開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品市場(chǎng)策劃。該企業(yè)過(guò)去也確實(shí)在個(gè)別產(chǎn)品開(kāi)發(fā)走在行業(yè)前列，但由于該企業(yè)對(duì)生產(chǎn)技術(shù)上軟性投入與研發(fā)能力上可持續(xù)發(fā)展缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，導(dǎo)致該企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越下降，產(chǎn)品研發(fā)長(zhǎng)期處于空白，他們的所謂新產(chǎn)品研發(fā)非常簡(jiǎn)單，就是企業(yè)產(chǎn)品的換標(biāo)運(yùn)動(dòng)。他們以為換一個(gè)瓶貼就是新產(chǎn)品，如果該企業(yè)軟性的策劃能力很強(qiáng)勢(shì)，還可以做成一些概念，但實(shí)際情況卻是該企業(yè)的市場(chǎng)策劃存在很大的短板。
第四，企業(yè)文化中排外意識(shí)使得該品牌企業(yè)融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)存在一定的困難。
由于該企業(yè)是內(nèi)資在西北的投資性項(xiàng)目，公司的企業(yè)文化決定了該企業(yè)具有很強(qiáng)的排外意識(shí)。盡管在西北某地投資，但處生產(chǎn)工人之外，管理層人員卻很少本土化。而西北某省所在的地區(qū)卻是一個(gè)十分講究文化認(rèn)同的省份，文化上差異與對(duì)消費(fèi)者理解偏差，導(dǎo)致即使該企業(yè)投資的地區(qū)，該啤酒品牌也沒(méi)有成為主導(dǎo)型產(chǎn)品。對(duì)于一個(gè)完全沒(méi)有基地型市場(chǎng)的快速消費(fèi)品企業(yè)，其整個(gè)市場(chǎng)的脆弱由此可見(jiàn)一斑。
第五，行業(yè)縱深的政策性理解與戰(zhàn)略思維制約了企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展步伐。
我十分仔細(xì)地研究了該公司管理層結(jié)構(gòu)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，該公司從總經(jīng)理，到營(yíng)銷(xiāo)副總，從銷(xiāo)售部到辦事處，清一色的生產(chǎn)技術(shù)出身，而且基本上，高層出身于原來(lái)總廠的車(chē)間主任，其他崗位的管理層不少屬于技術(shù)員，而且數(shù)量不菲的生產(chǎn)工人進(jìn)入了管理層。后來(lái)了解，主要是該企業(yè)在全國(guó)市場(chǎng)上擴(kuò)張建廠太快，導(dǎo)致人才上的青黃不接。在這樣情況下，他們推行起所謂的簡(jiǎn)單管理，但是，由于缺少戰(zhàn)略思維與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，這種簡(jiǎn)單管理思維不僅形式上簡(jiǎn)單，更重要的是內(nèi)容上簡(jiǎn)單，粗糙的決策甚至于錯(cuò)誤的決策使得該企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
相對(duì)企業(yè)硬資源建設(shè)，軟資源形成時(shí)間上更加漫長(zhǎng)，磨合上更加艱巨，很多經(jīng)營(yíng)規(guī)模得到相當(dāng)大程度也不敢輕言自己以及具備了軟資源優(yōu)勢(shì)。比如中國(guó)家電業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)足夠大了，單一企業(yè)銷(xiāo)售額已經(jīng)出現(xiàn)千億人民幣企業(yè)，但盡管這樣，由于企業(yè)在軟資源上無(wú)法與很多外資品牌競(jìng)爭(zhēng)，他們?cè)趪?guó)際化道路上依然舉步維艱。因此，中國(guó)企業(yè)要成長(zhǎng)為全球巨人企業(yè)，不僅要重視對(duì)硬資源的認(rèn)識(shí)，也更加需要提升對(duì)于軟資源的了解與認(rèn)識(shí)。
