生存法則系列之四在革命的路途上，前面的產品經(jīng)理倒下了，后面的迎頭趕上，結果仍舊是倒在了血泊中，產品革命究竟如何進行下去？

    企業(yè)沒有新產品是在等死，開發(fā)出新產品不是“先天殘疾”，就是“生下無娘”被人“掐死”，抑或被競爭對手三下五除二地“踹死”，產品的生存狀態(tài)可謂“九死一生”。產品的命運如此慘狀，作為它的主人的產品經(jīng)理又將如何呢？

    “九死”之謎

    一、產品經(jīng)理不會“計劃生育”

    產品的開發(fā)和管理需要一個周密的計劃，“不會計劃生育”的產品經(jīng)理，其表現(xiàn)在思維上就是沒有科學獨到的分析，在行動上則倉促草率、毫無章法。

    以新產品開發(fā)為例：企業(yè)是否需要開發(fā)新產品？何時開發(fā)？市場機會是什么？這樣的問題產品經(jīng)理要通過市場調查和對現(xiàn)有產品的持續(xù)跟蹤，整理出開發(fā)提案進行上報。新產品立項后，產品經(jīng)理要牽頭成立開發(fā)小組，進一步制訂開發(fā)和上市計劃，就新產品的使命、概念、定位和賣點等進行提煉和評估，并與研發(fā)、采購、生產、財務、銷售等部門進行溝通，對新產品的開發(fā)、試車、試銷、批量生產、上市推廣、市場追蹤等方面做出計劃和安排。

    筆者曾經(jīng)歷兩個新產品開發(fā)的部分成功和上市的最終失敗，每個產品給企業(yè)帶來的開發(fā)損失（保守估計）都在300萬元以上，從中深深感悟產品經(jīng)理必須成為“計劃生育專家”。可以說沒有產品的“計劃生育”，就沒有企業(yè)的“家庭幸福”。

    二、晉江女孩出嫁——只賠不賺

    筆者在福建晉江效力于親親集團時，發(fā)現(xiàn)當?shù)赜幸伙L俗頗為獨特，即女孩子結婚時，娘家都會陪嫁一個存折，存折上的錢越多，越彰顯其娘家“有錢”，筆者“嫉妒”之余遂將其概括為歇后語“晉江女孩出嫁——只賠不賺”。

    產品經(jīng)理在既有產品策略的制訂、費用的投向與管理過程中，往往會出現(xiàn)只顧銷量不顧利潤的局面，只想著如何開發(fā)“嫁”得快的產品。當企業(yè)的產品都在“只賠不賺”的時候，產品經(jīng)理也就把自己“嫁”出門外了。

    三、開發(fā)的產品“先天殘疾”

    2004年我在某食品集團主持高端產品的開發(fā)，開始時共提煉了5套產品概念，每一套都有其獨到的定位和賣點，而且聘請的技術顧問是來自日本的早川忠孝先生。當企業(yè)決策層最終研究確定的產品概念，是將我提出的5套產品概念當中的亮點糅為一體的時候，我書面上言“該產品的20%是成功的，80%是失敗的；成功的地方是它在技術層面的一些突破，而其多種優(yōu)點拼湊的結果恰恰造成了該產品的先天性殘疾，這種畸形產品最終獲得的將只是失敗”。后來慘不忍睹的市場業(yè)績證明了我的預想。

    四、新產品“半路夭折”

    新產品從廠家倉庫到消費者手中需要跨越兩個距離，一個是心理距離，一個是物理距離。當新產品定位準確、賣點清晰、質量保證的情況下，可以迅速讓消費者接受，心理距離也就跨越了。但是，還有很多開發(fā)很成功的新產品最終死掉了，其原因恰恰就在于沒有成功跨越物理距離，新產品在通路上被業(yè)務人員、經(jīng)銷商、二批商、終端商某層PASS了。要知道企業(yè)的新產品夭折，不管責任在哪個部門，企業(yè)都會首先治罪于產品經(jīng)理。

    五、任憑產品“慢慢老去”

    老產品銷量大，產品經(jīng)理往往不動它，甚至是不敢動它，擔心動出毛病自己承擔責任。殊不知，大多數(shù)新產品都非完全創(chuàng)新的產品，而是基于對老產品的“改頭換面”。

    產品經(jīng)理應當成為產品的美容師和保健醫(yī)生，不能對產品及時地進行外在的“美容”和內在的“養(yǎng)顏”，就無法延緩產品的老化速度。

    河南餅干市場的“熊仔”餅是一個典型的案例，產品包裝、形狀、口味等數(shù)年不見調整，產品價格卻一路下滑；福建親親的蝦條從1992年到2002年共10年時間都沒更換過創(chuàng)業(yè)初期的主打產品，導致區(qū)域市場輪番陷入危機狀態(tài)。

    六、未能保持“香火產品”的延續(xù)和旺盛

    “香火產品”是我們對企業(yè)未來主導產品的一種別稱，它基于市場的發(fā)展趨勢和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而開發(fā)，承載著企業(yè)未來的發(fā)展希望，當香火產品不能及時地延續(xù)時，危機也就撲面而來。