營銷實戰(zhàn)

    國外企業(yè)競爭情報工作證明，企業(yè)想獲得的競爭情報95％可通過合法的、符合道德規(guī)范的途徑獲得。但在這樣一個信息爆炸的年代，從信息上升到情報還需要一段漫長的處理加工路徑。

    神秘紙條改變了世界杯賽場上的結(jié)局！

    2006年6月30日，人高馬大的德國和技巧嫻熟的阿根廷遭遇世界杯1/4決賽。當足球解說員聲嘶力竭討論著勝負究竟是“比心理”還是“比技術(shù)”時，德國人在悄悄演繹著全新點球決戰(zhàn)的含義：比情報。

    德國隊在經(jīng)歷120分鐘的殘酷角逐后終于1比1逼平阿根廷，將對手拖進點球大戰(zhàn)。

    此時，德國隊門將教練克林斯曼把一張神秘的紙條送到萊曼手上，每當本方隊員罰球的時候，萊曼便從右腿的襪子里拿出這張紙條看看，為自己的下一次撲救作精心準備。

    結(jié)果出乎意料：德國門將4次都撲對了方向，并把阿亞拉和坎比亞索的射門拒之門外，最終4比2勝出，以總比分5-3晉級半決賽。

    賽后，人們都把贊美獻給了萊曼的上帝之手，而不為人知的是，點球大戰(zhàn)真正的英雄卻是克林斯曼的情報員齊根塔勒以及科隆體育學院的專家團。

    他們認真收集關(guān)于對手的每一場比賽錄像、主要球員的背景信息（包括家庭婚姻），通過分析研究對手主力球員的跑動路線，最經(jīng)常分球給誰，罰任意球、角球和手拋球的方式；傳中球的特點等，數(shù)據(jù)覆蓋了球員近年來參加的所有俱樂部和國家隊賽事。

    在這個基礎(chǔ)上，他們與專家一起對這些錄像進行技術(shù)處理，其中最重要的部分就是對方球員罰點球的特點，找出了罰球隊員的習慣動作和門將的撲救方向的關(guān)聯(lián)性，大大提高了德國撲救點球的成功率。

    而到了臨場的時刻，齊根塔勒都會根據(jù)對手的情況對光盤和數(shù)據(jù)進行分析，決定到底給球員看哪些鏡頭；而提供給門將萊曼的這張小小的紙條上，就寫滿了阿根廷球員射點球的特點。“雖然有很多偶然現(xiàn)象，但通過科學分析，可以或多或少地減少偶然現(xiàn)象出現(xiàn)。也許這些微不足道的，但這些點滴一旦利用起來，在某一時刻就能決定一支球隊是繼續(xù)前進還是慘遭淘汰。”

    這也許是對競爭情報的最佳注解。

    公開途徑獲取

    國外企業(yè)競爭情報工作表明，企業(yè)想獲得的競爭情報95％可通過合法的、符合道德規(guī)范的途徑獲得。但是，這些從公開途徑獲取的資料并不能稱之為情報，人們常�；煜�信息與情報兩個單詞之間的含義。

    易觀國際于輝對信息與情報有形象的比喻，“情報是信息的升華，是‘事實——數(shù)據(jù)——信息——知識——情報——智慧’這樣的一個層次遞進的關(guān)系。”一般而言，信息是情報處理的原材料，是一種未予以評估和分析的數(shù)據(jù)資料；而情報是一種特殊的信息，是由信息轉(zhuǎn)化和加工提煉出來的，兩者在特性、和獲取過程以及作用方面是有區(qū)別的。

    比如2004年12月的東南亞海嘯災(zāi)難，這個信息對于那些相關(guān)的企業(yè)，比如旅行社與抗生素、醫(yī)療器械出口商而言不是一般的新聞：旅行社現(xiàn)在分析的應(yīng)該是怎樣將災(zāi)難帶來的損害盡量減小，怎樣在同行大多受損的情況下做好下一步的業(yè)務(wù)；而一些抗生素、醫(yī)療器械的出口企業(yè)則需要分析的是是否要增加出口，何時出口，一旦增加出口，其他的環(huán)節(jié)，如生產(chǎn)、物流等方面如何配合。一條信息通過決策人員的判斷加工，直接導致了企業(yè)策略的變化，而信息則不然。

    當今的世界越來越進入一種混沌狀態(tài)，信息爆炸的直接后果是導致人們從公開渠道收集情報變得困難；混沌的另一個特點就是從公開渠道獲取的信息往往相互之間的關(guān)聯(lián)性并不緊密，如何從這些隱藏的信息中發(fā)現(xiàn)企業(yè)所需的情報頗費周折。

    混沌理論的誕生為競爭情報的分析提供了新思路，從信息論的角度而言，信息之間的關(guān)系可以分為強關(guān)聯(lián)和弱關(guān)聯(lián)兩種類型。所謂強關(guān)聯(lián)，指兩條信息之間存在必然的邏輯因果關(guān)系，例如隱性飛機與表面平面三角形設(shè)計和吸收雷達波的材料之間存在極強的必然關(guān)系，這是一種強關(guān)聯(lián)。

    強關(guān)聯(lián)的信息很準確，流程短而集中，時效性強，價值很高。但往往因為具有極強的關(guān)聯(lián)性，人們千方百計加以掩護和保密，從而導致信息的獲取非常困難，洛克希德獲取隱性飛機的秘密往往是無心插柳。

    弱關(guān)聯(lián)的信息則不具備這樣的特點，人們可以從各種媒體上方便地獲取，因此也是競爭情報的主要來源。但是由于信息之間的關(guān)聯(lián)性不是很強，需要分析人員去偽存真，尋找到隱藏在這些不明確信息之間的必然性，這樣才能給企業(yè)帶來實質(zhì)性的收獲。

    同時，也并非所有人都能從公開渠道發(fā)掘到需要的情報，它需要專業(yè)知識、技巧以及方法、毅力等，還要克服情報污染、資料零散等問題，情報的吸收能力取決于訓練有素的專業(yè)知識、理解能力和高度緊張的情報意識。

    變信息為情報

    信息滿天飛，但是如何將信息變?yōu)橛屑又�的情報呢？大致有以下幾個步驟：

    1．規(guī)劃與定向

    這是了解情報需求、建立情報目標的步驟。包括三個基本問題：我們需要什么？為什么要知道這些？一旦知道，要作出什么決策、采取什么行動？

    20世紀60年代，中國大慶油田的位置、規(guī)模和加工能力是嚴格對外保密的，日本企業(yè)為了確定能否與中國做成石油設(shè)備的交易，迫切知道中國大慶油田的位置、規(guī)模和加工能力。并明確了專門小組負責此項工作。

    2．信息搜集

    這個步驟耗費時間和資源最多。這一階段要解決的問題是：要搜集哪些信息？信息源在何處？用什么方法獲�。�

    1964年，日本經(jīng)濟情報部門從《人民日報》上看到題為：“大慶精神，大慶人”的報道，從而判斷出：中國大慶油田確有其事。并以此為線索，開始全面從中國公開報刊上收集有關(guān)大慶的報道，覆蓋的范圍包括各個報刊雜志，除了重點關(guān)注的能源、勘測、冶煉機械等領(lǐng)域外，甚至包括了《中國畫報》之類與石油能源毫不相關(guān)的資料。