營銷實戰(zhàn)

    對于大多數(shù)行業(yè)和企業(yè)而言，大客戶是指那些對企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)消費量大、消費頻次高，通常情況下對企業(yè)的整體利潤貢獻大，占據(jù)企業(yè)絕大部分銷售量的重點客戶�，F(xiàn)階段，隨著市場競爭中的馬太效應(yīng)的加劇，資源的集中使得大客戶在企業(yè)的市場銷售中扮演越來越重要的角色。在企業(yè)的日常經(jīng)營中，由于大客戶幾乎消化了企業(yè)絕大部分的銷售量，因此，大客戶對企業(yè)的銷售額和利潤的大小起著決定性的作用。正如呆伯特法則(80/20法則)所說，20%的大客戶為企業(yè)帶來了80%的利潤。所以，從這點來看，大客戶已經(jīng)成為企業(yè)、特別是中小企業(yè)維持生存和發(fā)展的命脈。“得大客戶者，得天下”，已是不少企業(yè)的共識。

    然而，正因為大客戶對企業(yè)如此重要，所以過度競爭的市場環(huán)境驅(qū)使大客戶已成為人人欲分一杯羹的公共資源，成為眾多企業(yè)的必爭之地。因此，面對競爭對手的頻繁進攻和強勢推廣，在如今過剩經(jīng)濟的市場環(huán)境下，如何防止大客戶叛離已經(jīng)成為眾多企業(yè)迫在眉睫的問題。那么在實際的市場操作中，企業(yè)究竟要如何做，才能最大限度降低大客戶的叛離呢？

    大客戶為何要叛離？

    要了解如何防止大客戶叛離，我們必須先知道在何種情況下大客戶會叛離。因此，我們先來講講大客戶叛離的原因。而根據(jù)經(jīng)驗來看，通常情況下，大客戶叛離的原因主要有兩大方面：

    第一方面：不可控因素。包括大客戶業(yè)務(wù)發(fā)生收縮或者擴張、大客戶突然遭遇重大意外事故倒閉等等。其中大客戶的業(yè)務(wù)收縮主要是由于大客戶的經(jīng)營方向調(diào)整、經(jīng)營范圍縮小或由于經(jīng)營的原因而出售部分企業(yè)，導(dǎo)致大客戶對原來的產(chǎn)品需求減少或不再需求；而業(yè)務(wù)擴張主要是由于大客戶直接進入企業(yè)所在的上游領(lǐng)域，成為企業(yè)競爭對手，而與企業(yè)終止業(yè)務(wù)往來。

    第二方面：可控因素。包括競爭對手的進攻、企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足大客戶的需求、大客戶的投訴和問題得不到解決等等。其中競爭對手的進攻主要表現(xiàn)在：競爭對手利用更低的價格、更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，利用強大的宣傳推廣攻勢，利用商業(yè)賄賂等等各種競爭手段進攻、贏得大客戶。企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足大客戶的需求主要表現(xiàn)在企業(yè)研發(fā)力量薄弱，自身產(chǎn)品發(fā)展跟不上客戶需求的發(fā)展。大客戶的投訴和問題得不到解決主要表現(xiàn)在渠道沖突、售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等等系列問題發(fā)生后，企業(yè)沒有及時采取有效的解決方式給予解決，令問題一直懸而未決，導(dǎo)致大客戶叛離。

    以上這兩個方面的原因在企業(yè)的大客戶經(jīng)營中比較常見，而由于第一方面：不可控因素的發(fā)生是不可預(yù)料和不可逆轉(zhuǎn)的，因此，在這里我們主要討論第二方面：如何防止由于可控因素的原因而引發(fā)大客戶叛離？

    如何防止大客戶叛離？

    仔細研究大客戶的叛離過程，我們會發(fā)現(xiàn)：其實說到底，大客戶的叛離就是一個大客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)不滿，從而由開始的忠誠到后來的背叛的轉(zhuǎn)變過程。因此，企業(yè)要想盡可能的防止大客戶叛離，最有效的途徑還是要不斷提高大客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，從而形成牢固的消費忠誠度。那么如何才能通過提高滿意度而提高大客戶的忠誠度呢？英國有句格言說得好：“沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。”所以，要想提高大客戶的忠誠度、降低大客戶的叛離率，就必須從大客戶利益的角度出發(fā)，充分運用戰(zhàn)略和策略等各種手段來解決這個問題。根據(jù)經(jīng)驗來看，防止大客戶叛離的措施可以總結(jié)為：一個溝通(與大客戶始終保持深度溝通)，二個一致(與大客戶對產(chǎn)品的需求保持一致、與大客戶的企業(yè)發(fā)展保持一致)，四個保證(保證產(chǎn)品質(zhì)量、保證服務(wù)質(zhì)量、保證物流順暢、保證利益最大化)。

    第一：一個溝通(與大客戶始終保持深度溝通)

    根據(jù)我們了解的很多大客戶叛離的實例來看，其中相當多的原因不是由于產(chǎn)品質(zhì)量等實質(zhì)性問題，而是企業(yè)與大客戶之間的溝通不夠。因此，由此可以看出，與大客戶保持溝通、特別是深度溝通的重要性。一般說來，與大客戶保持深度溝通的方式有：

    ①建立專門的大客戶管理部門。由于大客戶的特殊性，因此，在企業(yè)內(nèi)部建立一個專門的管理部門，來與大客戶進行日常的溝通和交流是非常必要的。這樣一來可以充分掌握大客戶的一舉一動，有效防止大客戶的叛離。在具體實施時，企業(yè)可以根據(jù)大客戶的數(shù)量和質(zhì)量，配備相應(yīng)的大客戶經(jīng)理的數(shù)目，將所有大客戶交由大客戶經(jīng)理管理，并責任到人。為了更好地管理大客戶，有必要建立以下工作流程：企業(yè)→大客戶管理部門→交叉工作組→大客戶。

    ②建立深度溝通制度。企業(yè)大客戶管理部門中的大客戶經(jīng)理和服務(wù)代表要經(jīng)常性主動上門征求大客戶的意見，與大客戶進行深度的溝通，及時發(fā)現(xiàn)大客戶的問題和潛在需求，并及時給予解決和滿足。同時，企業(yè)還要加強與大客戶之間的情感溝通，在實際操作中，企業(yè)可以定期組織企業(yè)與大客戶各個部門、各個層級之間的座談會，努力與大客戶建立相互信任的伙伴關(guān)系。對于這一點，企業(yè)要形成制度化的文件，保證執(zhí)行到位。

    ③經(jīng)常進行大客戶滿意度的調(diào)查。企業(yè)可以通過定期調(diào)查，直接測定大客戶滿意狀況。具體操作時，可以在現(xiàn)有的大客戶中隨機抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話咨詢，以了解大客戶對公司各方面的印象。測試可以分為：高度滿意；一般滿意；無意見；有些不滿意；極不滿意。大客戶對企業(yè)好的口碑意味著企業(yè)創(chuàng)造了高的客戶滿意度，而了解了大客戶不滿意所在才能更好地改進。只有贏得大客戶滿意度，才能有效防止大客戶的流失和叛離。

    ④在條件允許的前提下，可以向大客戶公司派駐專門的服務(wù)代表或聘請大客戶方人員擔任此職。由于企業(yè)的大客戶管理部門與大客戶之間，無論怎么親近，總是會保持著一段距離。而只要有距離，就會產(chǎn)生服務(wù)的滯后性，并讓競爭對手有機可乘。所以，對于這一顧慮，向大客戶公司派駐專門的服務(wù)代表或聘請大客戶方人員擔任此職是最好的解決辦法。由于這些服務(wù)代表整個工作時間都與大客戶在一起，因此大客戶有什么問題也能隨時都可解決，而且大客戶有任何風吹草動，企業(yè)都一清二楚。更重要的是，由于有企業(yè)的代表在，這樣一來競爭對手的一舉一動，企業(yè)也能了如指掌了。