另一方面，我國(guó)出口企業(yè)的產(chǎn)品品牌知名度和美譽(yù)度都不高，影響力有限，無法顯現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)，甚至一些企業(yè)沒有自己的獨(dú)立品牌，只是作為國(guó)外品牌的代工者（如OEM廠），這主要是由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)間尚短，企業(yè)的品牌意識(shí)和打造品牌的能力均有限。可喜的是，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前已經(jīng)涌現(xiàn)出一批知名品牌，在國(guó)際市場(chǎng)占有了一席之地，但大部分仍徘徊在依靠苦力生存的邊緣線上。

    反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于各廠家的基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)條件相差無幾，成本優(yōu)勢(shì)不可能如國(guó)際市場(chǎng)一般明顯，而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)建材市場(chǎng)已經(jīng)在逐步走出靠低成本取勝的階段，品牌競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，這一點(diǎn)是出口企業(yè)必須要清醒認(rèn)識(shí)的。

    2、客戶需求不同

    企業(yè)經(jīng)營(yíng)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶需求為中心，這是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心要求，因此任何一種產(chǎn)品必須有明確的細(xì)分市場(chǎng)定位，有明確的客戶群定位。國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由于地理區(qū)域、消費(fèi)文化、消費(fèi)能力等各方面均有差異，故客戶需求表現(xiàn)明顯不同。這種不同主要表現(xiàn)為：一是客戶購(gòu)買習(xí)慣和價(jià)值因素不同，我國(guó)建材出口面對(duì)的客戶要么是代理商或貿(mào)易商等中間商，要么是為國(guó)外企業(yè)貼牌生產(chǎn)，他們比較重視成本、質(zhì)量穩(wěn)定性等因素。但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的客戶除經(jīng)銷商外，大部分還是直接需求者，他們?cè)谫?gòu)買時(shí)可能更注重品牌、產(chǎn)品價(jià)值和性價(jià)比等因素，同國(guó)外客戶迥然不同。二是消費(fèi)需求層次不同，一國(guó)的消費(fèi)需求同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是密切相連的，在出口的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)上，其需求層次相對(duì)要高，但對(duì)于不發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，其需求層次又明顯偏低。我國(guó)目前屬于發(fā)展中國(guó)家，改革開放約30年時(shí)間，地區(qū)之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，因此需求層次也不盡相同，在一線城市及東部發(fā)達(dá)地區(qū)的需求層次相對(duì)較高，但在二、三線城市及中西部地區(qū)的需求層次則相對(duì)較低，因此在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求必須設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品體系以滿足不同層次的需求。

    3、營(yíng)銷渠道要求程度不同

    我國(guó)的進(jìn)出口貿(mào)易開放程度相對(duì)較低，與整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)還沒有達(dá)到完全自由貿(mào)易對(duì)接，因此企業(yè)出口業(yè)務(wù)的渠道還頗為有限，主要包括廣交會(huì)等國(guó)際性的產(chǎn)品洽談交易會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)、客戶轉(zhuǎn)介紹、國(guó)際市場(chǎng)推廣等，而在國(guó)外廣泛設(shè)立銷售渠道的還很少。而且我國(guó)出口企業(yè)的客戶高度集中且比較穩(wěn)定，有些企業(yè)靠幾個(gè)穩(wěn)定大客戶生存的情況并不鮮見（尤其對(duì)于OEM、來料加工企業(yè)更是如此），往往企業(yè)是按照客戶提供的樣品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，也不存在新產(chǎn)品推廣的情況，不需要花費(fèi)太多的心思在渠道運(yùn)作方面。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益充分，而且工業(yè)品營(yíng)銷具有獨(dú)特的特點(diǎn)，必須有豐富的營(yíng)銷渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，建立合理的渠道網(wǎng)絡(luò)，并做到渠道的精細(xì)化操作，如對(duì)經(jīng)銷商和代理商的甄選和考核，對(duì)終端店面的選址、促銷等精細(xì)化操作要求很高。這要求出口企業(yè)在渠道方面要進(jìn)行徹底轉(zhuǎn)變。

    4、營(yíng)銷職能強(qiáng)度要求不同

    營(yíng)銷職能是企業(yè)業(yè)務(wù)鏈條的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越是發(fā)展，營(yíng)銷職能越是重要。我國(guó)出口企業(yè)的產(chǎn)品屬于勞動(dòng)和技術(shù)密集型產(chǎn)品，主要依靠成本優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)處于低層次，而且客戶渠道也屬于線型渠道，而不是網(wǎng)絡(luò)型渠道，因此對(duì)于大部分出口企業(yè)而言，營(yíng)銷職能非常弱，有些只限于與固定客戶的業(yè)務(wù)聯(lián)系和關(guān)系維護(hù)上，而在產(chǎn)品規(guī)劃職能、促銷職能、定價(jià)職能、渠道規(guī)劃職能、品牌規(guī)劃職能等各方面比較薄弱，大部分OEM、來料加工企業(yè)甚至處于空白狀態(tài)。但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展已經(jīng)較為激烈，營(yíng)銷職能是企業(yè)不可或缺的最重要的職能，營(yíng)銷職能發(fā)揮的怎樣直接決定市場(chǎng)成敗。

    戰(zhàn)略求變

    轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之后，由于環(huán)境大變，客戶群不同，所采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略必須調(diào)整以適應(yīng)這種變化。建材類企業(yè)開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首要是做好品牌塑造、渠道規(guī)劃、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和組織管理等方面的工作。

    一、塑造品牌，堅(jiān)持品牌制勝戰(zhàn)略

    目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來越成熟，靠單點(diǎn)優(yōu)勢(shì)取勝的時(shí)代已經(jīng)過去，取而代之的是依靠以品牌為核心的體系化制勝時(shí)期，進(jìn)入到品牌制勝階段，競(jìng)爭(zhēng)力因素要聚焦到品牌上，沒有品牌就沒有競(jìng)爭(zhēng)的核心，沒有持續(xù)發(fā)展的根基。另一方面，建材產(chǎn)品購(gòu)買專業(yè)性很強(qiáng)，普通消費(fèi)者很難理性判斷產(chǎn)品的質(zhì)量好壞，即便是組織購(gòu)買者也是如此，因此他們更相信品牌的力量。所以建材企業(yè)必須要塑造自己的品牌，實(shí)施品牌制勝戰(zhàn)略。品牌塑造的最重要內(nèi)容是品牌定位和品牌推廣。

    1、品牌定位

    從無到有創(chuàng)立一個(gè)品牌，首先要作好品牌規(guī)劃，進(jìn)行合理的品牌定位，也就是說明確品牌所針對(duì)的是哪個(gè)區(qū)域和檔次的市場(chǎng)，所針對(duì)的是哪個(gè)層次和什么特征的客戶。品牌定位是在進(jìn)行合理的市場(chǎng)細(xì)分和客戶分析基礎(chǔ)上進(jìn)行的，根據(jù)市場(chǎng)、目標(biāo)客戶和產(chǎn)品的特點(diǎn)提煉出品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性，確定品牌設(shè)計(jì)方案，進(jìn)而進(jìn)行品牌實(shí)施。

    2、品牌推廣

    品牌推廣是提高品牌知名度、發(fā)揮品牌影響力的過程，這個(gè)過程直接決定了品牌戰(zhàn)略的成功與否。合理的品牌推廣方案是在有限的推廣費(fèi)用和多樣化的推廣手段基礎(chǔ)上的系統(tǒng)組合，因此只有高效、可行的推廣策略才能起到良好效果。對(duì)于建材產(chǎn)品而言，有效的推廣方式主要有以下幾種。

    （1）人員推銷

    這是最直接的建材產(chǎn)品推銷方式，即安排銷售人員針對(duì)意向潛在客戶進(jìn)行人員拜訪推銷，以讓對(duì)方了解品牌和產(chǎn)品，獲取成交機(jī)會(huì)，必須注意的是，這種推廣方式一定要確保推銷人員的專業(yè)性，能夠在專業(yè)上征服對(duì)方，解除其疑慮。

    （2）專業(yè)雜志廣告

    主要利用各類建材相關(guān)行業(yè)（如房地產(chǎn)、裝飾工程）報(bào)刊雜志刊登針對(duì)目標(biāo)客戶的廣告，但一定要保證廣告面的廣度和針對(duì)性。

    （3）行業(yè)協(xié)會(huì)

    比如參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草來提高行業(yè)中權(quán)威地位，以協(xié)會(huì)之間交流的形式尋找商機(jī)，利用行業(yè)協(xié)會(huì)的關(guān)系資源進(jìn)行品牌推廣等。

    （4）專業(yè)性展會(huì)

    比如大型建材博覽會(huì)，或建筑裝飾材料展會(huì)等形式，專業(yè)性展會(huì)的針對(duì)性強(qiáng)，推廣范圍廣，是提高品牌知名度的重要途徑。

    （5）建立戰(zhàn)略聯(lián)盟

    針對(duì)建材產(chǎn)品的長(zhǎng)期、穩(wěn)定需求者，可以通過“大客戶管理模式”建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系，互利共贏。比如鋁塑板、瓷磚企業(yè)可以同裝飾工程公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。

    （6）樣板項(xiàng)目推介

    利用曾經(jīng)服務(wù)供貨的具有代表意義的樣板工程項(xiàng)目組織召開推介交流會(huì)，利用項(xiàng)目實(shí)例來影響潛在需求者，達(dá)到品牌推廣目的。

    二、做好渠道規(guī)劃，提高渠道操作能力

    大部分出口企業(yè)國(guó)外客戶較為集中，為貿(mào)易商或代理機(jī)構(gòu)，而很少是企業(yè)自己開發(fā)銷售渠道的，故缺少渠道運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)和能力，而且出口慣用的廣交會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)等銷售渠道不再適用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，尤其建材作為特殊的工業(yè)品，具有特殊的銷售渠道模式。因此做好渠道規(guī)劃，提高渠道操作能力成為重要任務(wù)。

    第一，確立渠道模式。企業(yè)要根據(jù)建材產(chǎn)品采購(gòu)特點(diǎn)、建材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、建材企業(yè)自身資源優(yōu)勢(shì)和管理水平等各方面情況綜合考慮確定合適的渠道模式，保證產(chǎn)品銷售通暢。通常情況下，建材產(chǎn)品要考慮是否建立直營(yíng)渠道，是否實(shí)行總經(jīng)銷商制度，是否設(shè)立終端賣場(chǎng)，是否借助建材超市，或幾種渠道兼而有之。

    第二，制訂合理的渠道政策。渠道系統(tǒng)的有效運(yùn)行有賴于行之有效的渠道政策，尤其在建材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，往往渠道政策會(huì)成為左右銷售業(yè)績(jī)的重要因素。渠道政策主要包括渠道開發(fā)政策、渠道激勵(lì)政策、渠道控制政策、渠道優(yōu)化政策等。比如經(jīng)銷商甄選標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)銷商考核、年度經(jīng)銷商返利、終端賣場(chǎng)選址標(biāo)準(zhǔn)、專賣店銷售指標(biāo)等都是渠道政策要考慮的內(nèi)容。

    第三，強(qiáng)化渠道管理。渠道管理是提高渠道操作能力的重要保障，主要包括兩個(gè)層面，一是建立完善的渠道管理政策，對(duì)渠道運(yùn)行的規(guī)范性和效率進(jìn)行控制；二是配備適量的人力物力和財(cái)力，提高渠道管理的執(zhí)行力，順利達(dá)到渠道管理的目標(biāo)。