營銷實戰(zhàn)

    本文來自中國營銷傳播網

    從事多年的營銷工作，無論是基層的一線營銷，還是至今的高層營銷管理工作，聽到最多的聲音是營銷工作之難，之易�；鶎右痪�的營銷工作難的是在銷量上做到規(guī)模，而高層營銷管理工作之難是把銷量做到規(guī)模的市場持續(xù)下去，長盛不衰。因為，更多的看到了大批規(guī)模銷量的市場起來又倒下，市場銷量做到規(guī)模后的傾刻間猝死，從企業(yè)經營的角度痛惜投入沒有得到收獲，從營銷管理的角度扼腕于戰(zhàn)地的痛失。同時，更看到無論是行業(yè)巨頭企業(yè)，還是極劇發(fā)展?jié)摿Φ暮笃鹬�秀企業(yè)，也在銷量做到規(guī)模之后市場迅速翻船。企業(yè)也隨之失去活力而退出發(fā)展的舞臺。

    窺探之久，暄思已余，提出銷量做到規(guī)模以后的營銷工作，供大家參考：

    一、 銷量做到規(guī)模之后的市場營銷工作就是企業(yè)收獲的利潤的工作，企業(yè)把市場的銷量做到規(guī)模的過程是個投入的過程，在激烈的市場競爭中，面對自已空白的目標市場和薄弱市場，無論是一線的營銷人員還是高層營銷管理者，甚至企業(yè)的老板，也只有一個信念：把市場做起來，做起來就意味投入費用產出銷量。從銷售的角度講，銷量就是以政策支持為前提的營銷工作。因此，當企業(yè)把市場的銷量做到規(guī)模時，也是企業(yè)在這些市場利潤回報最小時，從投資到收益的角度講，這個時候應該轉入收獲期。

    營銷管理者必須把銷量做到規(guī)模之后的市場營銷策略和方法轉換，明確企業(yè)在這些市場的核心工作是強化企業(yè)利潤收獲，借助銷量勢能來完成企業(yè)的階段性的利潤收獲。強化利潤的手段可以有三種策略：一是減少人工費用，讓這些市場的人員重新調整到其它市場工作；二是減少投入費用，加大對經銷商的日常工作管理，如送貨及時，自主開發(fā)網點，加大通路上的存貨量等等，以期讓做到的規(guī)模銷量持續(xù)更長時間；三是強化產品組合，豐富產品品項，讓客戶利用銷量規(guī)模帶來的網點數(shù)量規(guī)模、通路接貨量規(guī)模、鋪貨推廣的易接受度等資源和優(yōu)勢，強化市場的銷量規(guī)模穩(wěn)定。通過上述工作，延長企業(yè)的少投入多產出收益時間周期；

    二、 銷量做到規(guī)模之后的營銷工作就是以強化市場營銷資源的管理為手段來確保經營成果最大化的工作。

    企業(yè)把市場的銷量做到規(guī)模，從某種意義上說是個經營增長性工作，經營的目標是銷量增長，即通過市場內部資源的開發(fā)和運作，企業(yè)實現(xiàn)了市場銷量規(guī)�；�產出，這時的營銷工作必須隨著企業(yè)經營的主題變化而變化，因為企業(yè)做到銷量規(guī)模是一種經營成果，如何保證這種經營成果的最大化，主要靠營銷管理。因為，經營是尋找增量，管理是確保增量的存量，即管理是為了確保經營成果的最大化，所以，企業(yè)要想讓銷量做到規(guī)模之后的市場經營成果最大化，而讓規(guī)模銷量的經營成果得以延續(xù)和提升必須靠強化管理，沒有管理的銷量規(guī)模本身就是一種風險，對這一點的忽視也是許多企業(yè)丟失銷量規(guī)模市場的主要原因，這是營銷管理失敗的一個通病。所以，要想讓銷量做到規(guī)模的市場能夠穩(wěn)定、健康、持續(xù)，營銷管理者必須對這些市場的產品、價格、通路、促銷、經銷商、營銷人員及其工作強化管理。三是，銷量做到規(guī)模之后的營銷工作就是用戰(zhàn)略的眼光來構筑自已營銷的核心競爭力（或者說是以構筑市場核心競爭優(yōu)勢為手段的營銷戰(zhàn)略），中國短命的企業(yè)大多是沒有戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略步驟的企業(yè)，或者是戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)略步驟不對稱的企業(yè)，而企業(yè)營銷工作的失敗大多是缺少市場戰(zhàn)略眼光和市場戰(zhàn)略目標，市場從沒有銷量規(guī)模到做到銷量規(guī)模，可以視為一個營銷戰(zhàn)術或營銷策略的過程，而讓銷量做到規(guī)模的市場穩(wěn)定、健康持續(xù)就是一個戰(zhàn)略。但事實上，無論品牌企業(yè)還是中小企業(yè)，在這一市場質的變化過程中。營銷工作根本沒有發(fā)生任何變化，大多是竭澤而漁，把銷量進行到底，結果導致大批銷量做到規(guī)模的市場因“短視性營銷”而失敗。

    怎么樣在銷量做到規(guī)模之后，定位自已的戰(zhàn)略目標，構筑自已的核心競爭優(yōu)勢呢？

    首先要做到戰(zhàn)略性品牌建設的營銷工作推進。提出戰(zhàn)略性品牌建設，很多的企業(yè)卻不以為然，因為已經成領導或強勢品牌的企業(yè)認為此舉是多余。但現(xiàn)實中，不是百分之百的消費者、銷售商都接收認可你的品牌，中國品牌企業(yè)中尚沒有一家企業(yè)的品牌傳到“無人不知，無不不曉”的強大品牌階段；另外，中小企業(yè)更是“苦顏”相對，因為他們認為做品牌是“富人”的事，與自已無干，這種品牌“漠然癥”和“恐懼癥”者，沒有認識到無論多么高明的專家、教授都是從啞啞學語開始的，無論怎么強大的品牌，都是從一個符號開始，因為品牌是積累起來的，值得提醒的是，中小企業(yè)的品牌建設必須從銷量做到規(guī)模之后的營銷工作做起，可建立自已的區(qū)域品牌，否則，既會造成銷量做到規(guī)模的市場丟失，又會為企業(yè)的“短命”埋下禍根。其次是做到消費引導，產品領跑。

    “行業(yè)巨頭企業(yè)是行業(yè)標準的制定者，是市場游戲規(guī)則的設定者”，這已是一個不爭的事實。另外，凡是做大做強的健康企業(yè)首先都是消費引導，產品領路的企業(yè)，而企業(yè)做到行業(yè)的巨頭之后，沒有履行“消費引導，產品領跑”的“大哥”職責，導致企業(yè)“人仰馬翻”的案例府首旨是，舉不勝舉。而無論是大企業(yè)或者是中小企業(yè)，在做到銷量規(guī)模后，都必須在一定的范圍內做到“消費引導，產品領跑”，否則，決難逃銷量做到規(guī)模之后的市場出現(xiàn)“荊州之失”的局面，沒能做到消費引導，產品領跑的規(guī)模銷量市場也必然會出現(xiàn)后來者居上的另一種局面。

    怎么樣做到“消費引導，產品領跑”呢？一是銷量做到規(guī)模的市場營銷工作轉型，從關注競品通路銷量提升到關注消費，研究消費；二是依據(jù)消費變化的趨勢，做到創(chuàng)新產品，不斷的對銷量做到規(guī)模的市場完善產品結構和產品組合；三是做到標桿性產品領跑的同時構筑自已產品的核心優(yōu)勢，建立應對競品的進攻的核心競爭力。最后是設定市場競爭的游戲規(guī)則，建立參與市場競爭的門檻，把對手拒之門外。競爭中的長勝將軍是競爭游戲規(guī)則的制定者，最難切入的市場是有競爭門檻的市場，無論哪個行業(yè)，哪個層面的企業(yè)，在銷量做到規(guī)模以后的市場中都能夠設定市場競爭的游戲規(guī)則，并要建立市場競爭門檻的能力。所以，企業(yè)在銷量做到規(guī)模的市場必須全面強化營銷戰(zhàn)略能力，構建自已的核心競爭力。