四、要有的放矢——區(qū)格型促銷(xiāo)，細(xì)分打擊目標(biāo)

    營(yíng)銷(xiāo)老總在促銷(xiāo)活動(dòng)的謀篇布局時(shí)，更要考慮如何在促銷(xiāo)的同時(shí)采取預(yù)防性措施，避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拖入惡性促銷(xiāo)甚至促銷(xiāo)價(jià)格戰(zhàn)中去。最好的促銷(xiāo)謀略是區(qū)格型促銷(xiāo)戰(zhàn)略——通過(guò)區(qū)格細(xì)分市場(chǎng)和區(qū)格產(chǎn)品來(lái)區(qū)隔促銷(xiāo)活動(dòng)，設(shè)計(jì)針對(duì)具體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有準(zhǔn)確打擊目標(biāo)的促銷(xiāo)活動(dòng)。而不是泛促銷(xiāo)活動(dòng)。

    比如針對(duì)細(xì)分出來(lái)的農(nóng)村市場(chǎng)，針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者廠家在大節(jié)時(shí)舉辦“佳節(jié)歡喜在**，春節(jié)吉祥齊分享”有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)，贈(zèng)送吉祥喜慶的春聯(lián)、福字或其他代表節(jié)日喜慶的贈(zèng)品以滿(mǎn)足農(nóng)民朋友裝點(diǎn)節(jié)日氛圍的需求，這些農(nóng)村相對(duì)缺乏的產(chǎn)品，城市卻多而便宜；針對(duì)城市消費(fèi)群體贈(zèng)送具有濃郁地方特色的農(nóng)副土特產(chǎn)品，也就是考慮在促銷(xiāo)贈(zèng)送時(shí)能贈(zèng)送些節(jié)日年貨，消費(fèi)者非常實(shí)用，因?yàn)樵陔p節(jié)，誰(shuí)家里都要買(mǎi)年貨�；蛘吆蜕虉�(chǎng)聯(lián)系，推出“佳節(jié)喜慶齊分享，**奉送年貨優(yōu)惠卡”活動(dòng)。

    優(yōu)惠卡，企業(yè)也不需要花一分錢(qián)，和商場(chǎng)或與某些特色年貨廠家聯(lián)營(yíng)聯(lián)合促銷(xiāo)，雙節(jié)，誰(shuí)家里都要買(mǎi)年貨，商場(chǎng)或特色年貨廠家也樂(lè)意，企業(yè)成了優(yōu)惠卡的免費(fèi)派送員。總之，區(qū)格型差異化的促銷(xiāo)活動(dòng)需要我們?nèi)パ芯肯�費(fèi)者的節(jié)日需求和心理，我們應(yīng)從《大染坊》里的陳六子在節(jié)日時(shí)送豬腿的故事中得到啟發(fā)。

    另外產(chǎn)品差異化已是越來(lái)越多企業(yè)的追求，差異化的產(chǎn)品意味著更好的價(jià)格、更多的利潤(rùn)、更好的品牌形象，可是很少有企業(yè)在促銷(xiāo)規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)做到促銷(xiāo)活動(dòng)的差異化。促銷(xiāo)活動(dòng)的差異化能夠有效的避免惡性促銷(xiāo)和避免陷入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)計(jì)的促銷(xiāo)價(jià)格戰(zhàn)，能夠建立和鞏固自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    大多數(shù)企業(yè)很難同時(shí)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)各產(chǎn)品線(xiàn)發(fā)起攻擊。這樣一來(lái)，采用差異化促銷(xiāo)方式就把可能的惡性促銷(xiāo)局限在個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)，個(gè)別產(chǎn)品線(xiàn)上，從而保護(hù)其他細(xì)分市場(chǎng)其他產(chǎn)品線(xiàn)的安全。這點(diǎn)要與企業(yè)的產(chǎn)品策略良好的結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)品組合時(shí)要有進(jìn)攻型產(chǎn)品、利潤(rùn)型產(chǎn)品和防御型產(chǎn)品。產(chǎn)品組合要善于打組合配套拳，促銷(xiāo)活動(dòng)也應(yīng)著眼于組合配套出擊。而防御型產(chǎn)品在大節(jié)促銷(xiāo)時(shí)就是最好的區(qū)格型促銷(xiāo)活動(dòng)之進(jìn)攻武器。防御型產(chǎn)品的使命就是做銷(xiāo)售規(guī)模，攤消管理成本，不求利潤(rùn)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擅長(zhǎng)的個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)或擅長(zhǎng)的產(chǎn)品上發(fā)起促銷(xiāo)攻擊，以一場(chǎng)消耗戰(zhàn)來(lái)消耗對(duì)方，削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，從而在整體上增強(qiáng)自己的市場(chǎng)地位和維護(hù)品牌形象。

    五、要著眼于得到長(zhǎng)期客戶(hù)

    當(dāng)促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束時(shí)，銷(xiāo)量就大幅回落，這是很多企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)現(xiàn)狀。其根本原因是當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品后，不一定再繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，即使購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，也很有可能換成其他企業(yè)、其他品牌的產(chǎn)品。如果是這樣，廠家通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)獲得的銷(xiāo)量，就是沒(méi)有未來(lái)的一種短期收益。短期的銷(xiāo)量上升是無(wú)法維系長(zhǎng)久的市場(chǎng)份額的，沒(méi)有什么戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。

比如打折促銷(xiāo)活動(dòng)這種形式基本上得不到客戶(hù)的長(zhǎng)期消費(fèi)，所得到的客戶(hù)大多是一次性客戶(hù)的消費(fèi)，這樣的結(jié)果是企業(yè)無(wú)法通過(guò)客戶(hù)的長(zhǎng)期消費(fèi)來(lái)分?jǐn)偙敬未黉N(xiāo)活動(dòng)的成本。所以，在促銷(xiāo)活動(dòng)決策的思路上一定要充分考慮這點(diǎn)，一定要圍繞獲得長(zhǎng)期客戶(hù)而設(shè)計(jì)促銷(xiāo)。

    針對(duì)長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶(hù)，我們應(yīng)建立起相應(yīng)的忠誠(chéng)顧客檔案，構(gòu)筑強(qiáng)大的市場(chǎng)防護(hù)壁壘。比如采用：凡連續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間一直消費(fèi)**產(chǎn)品的客戶(hù)，均發(fā)放大紅“榮譽(yù)員工”一本，享受以下特殊政策：

    A、公司正常的促銷(xiāo)政策。

    B、節(jié)假日、生日寄發(fā)有總經(jīng)理簽名的賀卡祝福問(wèn)候；針對(duì)價(jià)值高的產(chǎn)品企業(yè)甚至還可以每季度寄發(fā)諸如小量食用油、家用小家電器等等實(shí)用的福利品。

    C、特邀參加公司組織的聯(lián)誼會(huì)、旅游會(huì)等。以品牌的親和、感恩、美譽(yù)來(lái)套牢消費(fèi)者，從而形成大面積的口碑效應(yīng)。

    當(dāng)然還比如利用消費(fèi)累計(jì)積分，還比如利用企業(yè)產(chǎn)品之間的互補(bǔ)關(guān)系，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)某些產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)，在較低利潤(rùn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷(xiāo)售，再通過(guò)其互補(bǔ)產(chǎn)品的配套銷(xiāo)售，從既有客戶(hù)中得到高利潤(rùn)，在整體上實(shí)現(xiàn)較好的盈利。

    六、要烘托節(jié)日氛圍，彰顯品牌親和力

    節(jié)日中的人們是感動(dòng)著的，是歡樂(lè)著的，是開(kāi)心著的，是閑情著的，是在逛逛看看中團(tuán)聚著的。從消費(fèi)者的情緒上來(lái)看，逢年過(guò)節(jié)花錢(qián)買(mǎi)個(gè)熱鬧，圖的就是要讓自己和家里人開(kāi)心快樂(lè)。廠家促銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵是在于如何讓消費(fèi)者覺(jué)得錢(qián)花得快樂(lè)、花得值得。促銷(xiāo)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵就是要把握好、利用好消費(fèi)者的這種情緒，如何讓消費(fèi)者感到快樂(lè)，感到購(gòu)物是在享受與體驗(yàn)這種快樂(lè)；如何讓消費(fèi)者感到幸福，感到購(gòu)物是將他的這種幸福感延伸了。這是促銷(xiāo)設(shè)計(jì)的常規(guī)功力所在。這就需要促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)節(jié)日氛圍的烘托和品牌親和力的彰顯，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、感覺(jué)來(lái)調(diào)動(dòng)他們的購(gòu)買(mǎi)情緒，讓氛圍烘托到消費(fèi)者的情緒變得感染和“不正常”起來(lái)，消費(fèi)者的節(jié)日情緒得到了氛圍的回應(yīng)，企業(yè)的促銷(xiāo)銷(xiāo)量也就得到了回報(bào)。

    捕捉人們的節(jié)日消費(fèi)心理，寓促于氛，寓促于樂(lè)，寓樂(lè)于銷(xiāo)，除了要制造促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)的節(jié)日氛圍外，還要去創(chuàng)造熱點(diǎn)與亮點(diǎn)，才能最終實(shí)現(xiàn)大節(jié)大銷(xiāo)。針對(duì)不同節(jié)日，促銷(xiāo)設(shè)計(jì)者還應(yīng)結(jié)合企業(yè)理念與節(jié)日文化塑造不同的活動(dòng)主題，創(chuàng)造差異，設(shè)計(jì)自己企業(yè)獨(dú)特的促銷(xiāo)主張與促銷(xiāo)訴求，把最多顧客吸引到自己的柜臺(tái)前，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，實(shí)現(xiàn)節(jié)日銷(xiāo)售目的。如在今年端午節(jié)，重慶的一家食品企業(yè)在新世紀(jì)超市將促銷(xiāo)堆頭設(shè)計(jì)成了龍舟的形狀，龍舟上既擺放了產(chǎn)品，又?jǐn)[放了宣傳端午節(jié)的宣傳物料，現(xiàn)場(chǎng)還有端午節(jié)文化活動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造出了一個(gè)濃厚的端午節(jié)氣氛，將企業(yè)品牌的親和力彰顯得淋漓盡致。吸引了眾多消費(fèi)者主動(dòng)參與活動(dòng)的熱捧場(chǎng)面，銷(xiāo)售一片火爆。

    思想決定行為，行為決定結(jié)果。從實(shí)戰(zhàn)情況看，促銷(xiāo)戰(zhàn)略思想失調(diào)的錯(cuò)誤相當(dāng)普遍。促銷(xiāo)戰(zhàn)略思想一旦開(kāi)始誤導(dǎo)，促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)下的個(gè)人努力經(jīng)常顯得微不足道，而且越努力，越是悲壯的犧牲品。