2002年,我就職于某知名食品企業(yè)A區(qū)域市場(chǎng)。該公司主打的W牌系列休閑食品在消費(fèi)者心中具有一定的知名度，但前期由于多方面原因造成該區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)了頻繁更換經(jīng)銷商、退換貨處理不及時(shí)、費(fèi)用報(bào)銷慢、經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品不重視、利潤(rùn)空間較低等一系列問(wèn)題，使該區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商對(duì)W產(chǎn)品失去信心，已連續(xù)三個(gè)月沒(méi)有回款。為此，公司已經(jīng)換掉了兩個(gè)區(qū)域經(jīng)理。我在進(jìn)入該公司擔(dān)任A區(qū)域的區(qū)域經(jīng)理后，首先面臨的就是公司分配到該區(qū)域的當(dāng)月銷量目標(biāo)——30萬(wàn)元的銷售額。

    到達(dá)A區(qū)域后，我馬不停蹄地搜集情報(bào)，這些情報(bào)讓我對(duì)A區(qū)域的市場(chǎng)狀況有了一個(gè)清楚的了解。

    1.A區(qū)域整體商業(yè)業(yè)態(tài)：

    A區(qū)域市場(chǎng)位于某省北部，區(qū)域所轄兩個(gè)城市B市和C市。B市總?cè)丝谶_(dá)500萬(wàn)，城市人口接近100萬(wàn)，經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平居于全省第二，零售業(yè)異常發(fā)達(dá)。許多的大型KA賣場(chǎng)如：好又多、諾瑪特、百盛等，都在該地設(shè)有分店。B市的商業(yè)業(yè)態(tài)主要由KA賣場(chǎng)、連鎖超市、便利店、士多店組成。其中連鎖超市公司的數(shù)量有 20家，總店數(shù)共計(jì)200家左右，士多店的數(shù)量達(dá)到10000家。C市總?cè)丝?00萬(wàn)，城市人口30萬(wàn)，是該省在北部的重要門(mén)戶，流動(dòng)人口較大但是經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平比較落后。在國(guó)際上具有一定影響力的KA賣場(chǎng)在當(dāng)?shù)貨](méi)有開(kāi)店，主要的商業(yè)業(yè)態(tài)由連鎖超市、便利店和士多店組成。當(dāng)?shù)氐倪B鎖超市，比較得到當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的認(rèn)可，一共在C市有100家店。

    2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心態(tài)：

    （1）B市消費(fèi)者因?yàn)橄�費(fèi)水平較為偏高，對(duì)品牌的認(rèn)可度較強(qiáng)，比較關(guān)注具有一定知名度和功能性的產(chǎn)品，選擇的渠道主要是大型KA賣場(chǎng)。周末是比較集中購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間。其競(jìng)爭(zhēng)品牌的主要銷售手段如下：

    競(jìng)爭(zhēng)品牌 促銷內(nèi)容 服務(wù)內(nèi)容
    康師傅 借助品牌力度+明星代言+有獎(jiǎng)促銷 品嘗、人員促銷
    米老頭 直接價(jià)格折扣 買(mǎi)贈(zèng)（5+1）

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    （2）C市消費(fèi)水平偏低，消費(fèi)者注重品牌更注重價(jià)格，通常情況下，價(jià)格占第一位，周末集中購(gòu)買(mǎi)食品的比例較小，主要是利用晚上休息時(shí)間順便購(gòu)物。其競(jìng)爭(zhēng)品牌主要銷售手段如下：

    競(jìng)爭(zhēng)品牌 促銷內(nèi)容 服務(wù)內(nèi)容
    達(dá)利 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品贈(zèng)送禮品 品嘗、人員促銷
    米老頭 直接價(jià)格折扣 買(mǎi)贈(zèng)（5+1）

    征服經(jīng)銷商

    1.幫助經(jīng)銷商樹(shù)立對(duì)W產(chǎn)品的信心

    首先，我用了三天的時(shí)間，將兩個(gè)城市的經(jīng)銷商中所有還沒(méi)有處理的遺留問(wèn)題進(jìn)行匯總，針對(duì)公司實(shí)際上馬上就可以處理的，給予特事特辦，給經(jīng)銷商解決了一部分實(shí)際問(wèn)題，使經(jīng)銷商對(duì)公司又有了信心，同時(shí)也樹(shù)立了我個(gè)人在他們心中的威信。然后，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的情況——消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，用事實(shí)使經(jīng)銷商明白，我們的產(chǎn)品消費(fèi)者還是比較認(rèn)可的，讓他明白這是一支可以讓他賺錢(qián)的產(chǎn)品，再借助對(duì)部分遺留的快速處理而樹(shù)立的信心打動(dòng)經(jīng)銷商。

    2.掌握談判的主動(dòng)權(quán)

    因?yàn)閯偸菇?jīng)銷商樹(shù)立信心，對(duì)于目標(biāo)的分解，其實(shí)只能做到我自己心中有數(shù)，不能直接告訴經(jīng)銷商。否則，經(jīng)銷商會(huì)認(rèn)為我的目的只是為了壓貨，容易產(chǎn)生敵對(duì)心理。我的策略是先軟硬兼使：先把準(zhǔn)確的情報(bào)資料調(diào)查清楚，使經(jīng)銷商在談判中沒(méi)有回旋的余地。但在談判中又盡量給對(duì)方臺(tái)階下，把劍拔駑張的談判變?yōu)檩p松愉快的談話，使對(duì)方不得不按我的引導(dǎo)走，但又不傷雙方的和氣。

    我將公司對(duì)區(qū)域的整體目標(biāo)和各個(gè)城市的具體情況進(jìn)行了分析，并且調(diào)查到了經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)刂匾�客戶的�?zhǔn)確庫(kù)存情況。根據(jù)調(diào)查情況，我列了一份對(duì)比表：

    城市 經(jīng)銷商庫(kù)存 去年同期銷量 重點(diǎn)售點(diǎn)數(shù)量 重點(diǎn)售點(diǎn)的庫(kù)存 重點(diǎn)售點(diǎn)的前期月銷量
    B市 50（件） 5000（件） 350（個(gè)） 170（件） 1750（件）
    C市 30（件） 3000（件） 200（個(gè)） 90（件） 800（件）

    有了這樣的對(duì)比表，我就可以開(kāi)始和兩個(gè)城市的經(jīng)銷商交談了，內(nèi)容基本上一樣。

    在開(kāi)始談判前，我給了經(jīng)銷商一份復(fù)印的對(duì)比表。我首先對(duì)過(guò)去公司因各種原因?qū)�客戶、市�?chǎng)造成的傷害表示道歉，并將我的工作思路、工作方法和以前的工作情況和經(jīng)銷商進(jìn)行了溝通，逐步營(yíng)造出愉快的談話環(huán)境。然后，我開(kāi)始切入主題，和經(jīng)銷商一起分析對(duì)比表，市場(chǎng)的潛力和消費(fèi)者的需求就擺在那里，他找不出不進(jìn)貨的理由，只有不情愿地答應(yīng)打款進(jìn)貨。我沒(méi)有得寸進(jìn)尺逼經(jīng)銷商多進(jìn)貨，而是退了一步，告訴他以前每次打款都是一次性3000件（或2000件，兩個(gè)市場(chǎng)的量不同），這次就先不要打那么多了，先打2500件（或1500件），快賣完了再進(jìn)貨。這使經(jīng)銷商非常受用，對(duì)產(chǎn)品的銷售前景也更有信心了，剛才的不情愿也轉(zhuǎn)為積極打款進(jìn)貨。