并非洪水猛獸
然而,電視購物并非洪水猛獸,筆者和橡果國際的一位策劃人進行了探討。他對成功的電視購物作了比較深入的分析,像SCO美容筆、再清椿等熱銷的產品,是經過周密策劃的成功產品,帶來了相當可觀的銷量。
SCO去皺美容筆的誕生,有點像一出丫頭變小姐的喜劇。最初有一種眼部去皺的化妝品,但銷售一直不好。后來查閱國外的資料后,發(fā)現(xiàn)有些女士喜歡用一些儀器,而且非常信賴這種設備。因此,橡果國際尋找到相關的各種理論依據,總結出一套美容輔助儀器的支撐理論,并取了一個非常西化的名字:SCO美容筆。
SCO美容筆所有權的公司注冊在國外,通過授權的方式,橡果國際拿到了這款產品的獨家銷售權限。然后,再找?guī)讉€效果神奇的案例,每天對著消費者催眠。這樣一個本該是促銷贈品的小玩意,搖身一變被標上數百元甚至上千元的價格,而原來銷售的美容去皺產品,卻成了贈品。
再清椿也是同樣思路下的產物。原本是一種特護的化妝品,普普通通,沒有特別的賣點。但橡果國際又是利用同樣的辦法,做出一個鐵面膜,再一次把產品當作贈品銷售出去。而且,這次的廣告更徹底,請來兩個酷似克林頓和希拉里的廣告模特,他倆裝模做樣地秀了幾下,便引起消費者極大的興趣。“名人效應”被放大,產品也熱銷了。
這一類的電視購物,都是精心策劃出來的,從產品的誕生就迎合了消費者的消費心理。他們先是對消費者的需求進行反復調研和論證,確認消費者在這方面的使用習慣和態(tài)度。然后,找出充足的理論包裝產品,讓產品經得起消費者的質疑和考驗。但最重要的一點是,要在國外注冊一家公司來經營這款產品,讓它從骨子里看起來像個洋品牌。
電視購物之所以成功,很大程度源于消費者對電視的信任。正是這種長時間的電視廣告,給消費者留下了企業(yè)正規(guī)、財力雄厚的印象。如果是中央電視臺的電視購物廣告,那就更可信了,因為其權威性令人勿庸置疑。
如果能借助一些熱點或者注意力比較集中的人物,電視購物還能變成一段賞心悅目的廣告,甚至成為熱門話題。背背佳本來是一個已經走入衰退期的產品,而且產品的功能相對比較簡單,容易模仿。但是,通過陳家三胞胎姐妹的代言,成功實現(xiàn)了這一品牌的年輕化和再生。陳媽媽的一句“都說女大十八變,身姿有問題,她怎么變,將來長大了,拿什么和人家比”,不知刺痛多少家長的心。
尤其在超女紅遍大江南北之時,背背佳率先和人氣極高的何潔簽下合約。每天閃現(xiàn)何潔身姿的廣告,牽動著無數少女的心。而超女代言的熱潮和話題就此升級,背背佳又一次實現(xiàn)了品牌的飛躍。
電視購物之所以成功,很大程度源于消費者對電視的信任。正是這種長時間的電視廣告,給消費者留下了企業(yè)正規(guī)、財力雄厚的印象