在武俠小說(shuō)里，一個(gè)新出道的劍客要不斷地向有名氣的武林高手發(fā)起挑戰(zhàn)，才能最終名貫江湖，否則對(duì)于一個(gè)無(wú)名的劍客來(lái)說(shuō)，專(zhuān)心練劍而不去蕩平江湖，武功再高也是失敗。

    找一個(gè)德高望重的大俠比試，勝則取而代之，負(fù)則雖敗猶榮，這就是比對(duì)的意義。

    汽車(chē)雖然已經(jīng)走進(jìn)千家萬(wàn)戶，但仍然屬于貴重消費(fèi)品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候會(huì)在某一價(jià)位、檔次、車(chē)型中間進(jìn)行對(duì)比選擇，“貨比三家”。一般的經(jīng)銷(xiāo)商在向客戶推薦汽車(chē)產(chǎn)品的時(shí)候往往對(duì)所經(jīng)營(yíng)的車(chē)型說(shuō)得天花亂墜，而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型十分避諱，或者眾口一詞進(jìn)行詆毀，試圖左右消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。為此，消費(fèi)者常奔波于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商之間，看車(chē)、詢價(jià)、試乘、比較，怎一個(gè)“累”字了得。“對(duì)比銷(xiāo)售”一出江湖，仿佛這個(gè)問(wèn)題就得以解決了。

    為了給消費(fèi)者提供選車(chē)便利，顯示自己所售車(chē)型的優(yōu)良性價(jià)比，一些經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始把競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型開(kāi)進(jìn)自家店門(mén)，讓消費(fèi)者通過(guò)親自對(duì)比試駕來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)，是為對(duì)比銷(xiāo)售。其實(shí)，給客戶提供選車(chē)方便并不是經(jīng)銷(xiāo)商的初衷，怎樣通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試來(lái)說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)自家的車(chē)型才是最終目的。一般情形是，通過(guò)揭對(duì)手的短處，顯示自己的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)身說(shuō)法，現(xiàn)場(chǎng)演練，讓消費(fèi)者信以為真。這種方式的結(jié)果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型來(lái)說(shuō)一定是不公平的，因此，對(duì)比銷(xiāo)售被指責(zé)為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為就不奇怪了。

    對(duì)比同類(lèi)車(chē)型，不僅是消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的必經(jīng)程序，也是汽車(chē)廠商必做的功課。從新車(chē)型的設(shè)計(jì)階段開(kāi)始，到生產(chǎn)過(guò)程、上市階段、市場(chǎng)表現(xiàn)，對(duì)同類(lèi)型車(chē)進(jìn)行市場(chǎng)分析是每一個(gè)汽車(chē)廠商必須要了如指掌的事情。所以說(shuō)，對(duì)比銷(xiāo)售并不是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商一拍腦袋的創(chuàng)意，而是有著從廠家到經(jīng)銷(xiāo)商自上而下的演變過(guò)程。特別是作為某一類(lèi)型或者細(xì)分市場(chǎng)的后來(lái)者來(lái)講，這種比對(duì)從新車(chē)的誕生到市場(chǎng)推廣就開(kāi)始了。比對(duì)的目的很明確，就是讓消費(fèi)者知道自己的車(chē)并不比其他的車(chē)差，而且在某些方面還有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

    一汽轎車(chē)馬自達(dá)6在上市的時(shí)候就把雅閣、帕薩特、君威等車(chē)型作為對(duì)比參考對(duì)象，廠家有一整套的比對(duì)資料可供銷(xiāo)售人員培訓(xùn)的時(shí)候使用，對(duì)其灌輸對(duì)比結(jié)果。剛開(kāi)始這種比對(duì)還是相對(duì)隱蔽的，以免被對(duì)手抓住把柄，而到現(xiàn)在這種情形在每個(gè)汽車(chē)廠商之間已經(jīng)不是什么秘密了。上行下效，為了說(shuō)服消費(fèi)者，經(jīng)銷(xiāo)商在推薦車(chē)型的時(shí)候已經(jīng)口無(wú)遮攔，肆無(wú)忌憚地對(duì)競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型進(jìn)行貶低甚至詆毀。更有甚者，把競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型的比對(duì)結(jié)果張榜公布，讓消費(fèi)者一目了然。不但中高檔車(chē)型如此，小型車(chē)也如此，筆者就曾經(jīng)在某地一家昌河汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商那里看到愛(ài)迪爾和奇瑞QQ的比對(duì)表格。讓競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型進(jìn)店，對(duì)比銷(xiāo)售，更是這種惡性競(jìng)爭(zhēng)的變本加厲和升級(jí)。向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手叫板是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種矛盾體現(xiàn)，但方式用錯(cuò)了。

    對(duì)比銷(xiāo)售一時(shí)間成為眾矢之的，但都沒(méi)有點(diǎn)中它的要害，對(duì)比銷(xiāo)售的真正目的不是抑人揚(yáng)己，而是一種自抬身價(jià)的傍大款行為。引用龍永圖先生的觀點(diǎn)，傍上大款，自己也就成了大款。其實(shí)這是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在幫著廠家提升汽車(chē)品牌的美譽(yù)度，是廠家在汽車(chē)品牌推廣失敗背景下的無(wú)奈之舉。比如東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)商在推廣頤達(dá)新車(chē)的時(shí)候選擇伊蘭特、凱越、花冠等車(chē)型進(jìn)行比對(duì)，而這些車(chē)型都是當(dāng)紅的車(chē)型，這樣的比對(duì)不但可以將自己劃為暢銷(xiāo)中級(jí)車(chē)陣營(yíng)，而且也能沾一些紅光。POLO與本田飛度是一對(duì)冤家，兩者對(duì)比的意味非常有趣。POLO上市時(shí)間比飛度早，但是一直賣(mài)不過(guò)飛度。兩者對(duì)比，實(shí)際上就是赤裸裸地爭(zhēng)奪客戶資源。POLO為什么不選擇威馳、威姿、派力奧？因?yàn)檫@三款車(chē)型根本不是POLO的對(duì)手。對(duì)比銷(xiāo)售的選擇對(duì)象也就具有共同特征，都是比自己高檔，或者暢銷(xiāo)，或者品牌知名度高的車(chē)型。對(duì)比的目的就是提升自己的美譽(yù)度，一廂情愿地強(qiáng)行把自己劃進(jìn)暢銷(xiāo)車(chē)陣營(yíng)。

    對(duì)比銷(xiāo)售是講究技巧的，適合什么車(chē)型對(duì)比，對(duì)比什么，怎么對(duì)比，誰(shuí)來(lái)對(duì)比，需要斟酌研究。汽車(chē)廠商明確說(shuō)并沒(méi)有授意經(jīng)銷(xiāo)商這么做，也不便于進(jìn)行制止，這純粹是袒護(hù)之詞。奧拓的經(jīng)銷(xiāo)商拿奧迪來(lái)比可能奧拓廠家不會(huì)說(shuō)什么，但是如果一家經(jīng)銷(xiāo)商拿奧迪跟奧拓比，看看奧迪廠家會(huì)不會(huì)袖手旁觀！

    客觀公正的對(duì)比銷(xiāo)售無(wú)可厚非，但是由一家經(jīng)銷(xiāo)商操縱的對(duì)比銷(xiāo)售就難以保證這種客觀公正的結(jié)果，它對(duì)消費(fèi)者的迷惑性很強(qiáng)，容易受到經(jīng)銷(xiāo)商的誤導(dǎo)，失去理性判斷。同時(shí)，這樣的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致汽車(chē)市場(chǎng)無(wú)序發(fā)展，如果對(duì)比銷(xiāo)售一旦風(fēng)行，將是又一輪自相殘殺的惡性競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此，建議經(jīng)銷(xiāo)商慎用此法，也建議消費(fèi)者還是多到幾家經(jīng)銷(xiāo)商去看看，看看其他經(jīng)銷(xiāo)商的對(duì)比銷(xiāo)售，也許就會(huì)學(xué)到很多知識(shí)。