7.加強公關工作,樹立良好的感性的正面品牌形象,賦予產品以人的靈性,客觀上也能間接的提高產品的銷量。

    為社區(qū)提供力所能及的公益服務,提高小區(qū)對產品和品牌的感性認識,例如贊助岷江小區(qū)舉辦第四屆“華義杯”卡拉OK大賽,提供音響和獲獎禮品,為終端店免費制作“電話訂貨,免費送貨上門”的卡片,當然商業(yè)化的結合是不可避免的,這大大提高了我公司產品的隨機和指牌購買率。

    同時,我們一直以“微笑華義,歡樂四季”為理念,進行社區(qū)主題文化宣傳,使華義的品牌形象中歡快、健康有活力的一面深入社區(qū)人們的心中,正如我常在開會時說的那樣,作社區(qū)營銷,我們不能把貨鋪到社區(qū)終端了事,還要把貨鋪到社區(qū)消費者的心中,這樣有了強大的群眾基礎,我們和我們的產品才能在社區(qū)立足。

    日常的管理中,我們特別重視產品在整個銷售流程的服務,提出“五星級”社區(qū)服務的獎罰和評定標準,并嚴格實施。因為隨著人們素質的提高,對精神和物質的需求標準都在提升,往往對社區(qū)服務廠家的服務質量和人員素質期望值很高,這使我們不斷強化自身服務質量的同時,對產品的客訴處理十分重視,力求完美,盡量不讓任何一個消費者感到失望,反之極有可能釀成危機事件,甚至失去在社區(qū)立足的根基。

    二:盤點社區(qū)營銷的收益

    在整個社區(qū)營銷中,工程浩大,系統(tǒng)繁雜,管理也十分繁瑣。僅僅對200多人的營銷和配送隊伍的管理和考核,本身就是龐大的系統(tǒng),加之人員的流動性,其困難可想而知。但經(jīng)過一年來的艱苦運作和深入挖掘,我們取得了可喜的戰(zhàn)績:一年下來,總銷售額達960萬,平均每個社區(qū)銷售12萬,最高的黃河小區(qū)銷售額達38萬。這是在批發(fā)渠道狂轟亂炸的促銷戰(zhàn)場外,一個獨辟蹊徑的驚喜,別開了一番天地。通過系統(tǒng)的開發(fā)社區(qū),不但極大的提高了品牌的形象和產品覆蓋力,也豐富了企業(yè)利潤的來源。

    三:推廣過程中出現(xiàn)的問題以及解決之道

    1.批發(fā)系統(tǒng)的滲入和競爭,使得冰柜管理變得困難和復雜,專擺率不很穩(wěn)定。

    由于我們還無法完全運作直營,批發(fā)渠道還在發(fā)揮著產品銷售配送的作用,當我們運作社區(qū)的時候,直接風干了一部分批發(fā)客戶的利潤,導致批發(fā)系統(tǒng)的反抗和競爭,砸價和競品滲入冰柜現(xiàn)象時有發(fā)生。通過嚴格管理、理順渠道等一系列措施才得以緩解；通過政策補貼、投放新冰柜、專擺獎勵、制定合約約束等一系列手段使得這一現(xiàn)象基本杜絕。

    2.競爭對手強力入市,冰柜上崗的競爭愈發(fā)激烈。

    面對伊利、蒙牛等大型冰品企業(yè)對A類社區(qū)終端的爭奪,我們靈活的采取了很多跟進措施,比如促銷跟進、冰柜補貼、降低冰柜押金甚至免押,其中最有效的算是建立客情檔案,比如我們要求業(yè)務人員必須知道A類終端店主的生日,通過我們的一份小禮品或一份祝福與客戶建立了長期穩(wěn)定的合作關系,牢牢的在社區(qū)扎下了根。對此我們的經(jīng)驗是直面競爭,升級服務,商業(yè)運作,建立客情,以人為本。

    3.VI形象投入費用居高不下,控制較為困難。

    在開發(fā)過程中,客戶往往對你要求其專賣提出很多回報和補償,對店內設施和VI形象的改造就是常見的要求。對此我們對業(yè)務人員的培訓原則就是見招拆招,見式拆式。對方提出要求只要合乎商業(yè)標準,我們在滿足客戶要求的同時,會從另一個角度對其進行約束,最明顯的就是銷量的考核和冰柜的專擺,視情形要求對方先交一定的保證金,達到協(xié)約的要求即予返還,掌握了主動權,也在客觀上為冰柜的良性管理創(chuàng)造了條件,更是極大的提高了銷量。我們的經(jīng)驗是投入要與銷量結合起來綜合運作和統(tǒng)籌,這樣付出和回報更有可比性,也在付出費用的同時,效益有了提升和保證。

    4.配送和業(yè)務人員的相對不穩(wěn)定性,給經(jīng)營和管理造成了不小的困難。

    由于冰品行業(yè)利潤的微薄,我們對費用控制較為嚴格,所以配送和業(yè)務人員除了基本的底薪外,想提高收入必須向市場要效益,深挖渠道的潛力。期間,總有人承受不了其中的壓力和艱辛,畏難而退,給初期的工作造成了一定的波動和不便,但我們扎根于社區(qū)之中,生活在群眾之中,逐漸摸索出了一條新路子,于是豁然開朗！我們以公益回報小區(qū)的方式在社區(qū)居委會建立了下崗再就業(yè)人員儲備處,一有人員流失,馬上擇優(yōu)錄取,進行系統(tǒng)培訓后投入到配送隊伍中去。這些人素質較高,能吃苦敬業(yè),珍惜工作崗位,使得企業(yè)和個人都收益匪淺。

    以上是我們在冰品社區(qū)營銷的一年之中,在市場的浪尖風口中提煉的一點點純粹,它拋開了傳統(tǒng)社區(qū)營銷的單純宣傳和以點帶面的銷售,而是系統(tǒng)的大規(guī)模的集約式開發(fā),其經(jīng)驗和不足之處值得消費品行業(yè)借鑒！“微笑華義,歡樂四季”――這是我們社區(qū)營銷宣傳的主題,也闡述和總結了我在社區(qū)營銷中的一部分感受:我既深深感受到了營銷的艱辛和挫折,也深深體驗到了成功的欣慰與快樂！