在上海熙熙攘攘的南京路上，林凱文（音譯）和一群研究人員正手持計數器，判斷每一個可能成為星巴克客人的路人。一對20歲左右的時髦青年走過來了，“他們肯定會被計算在潛在客戶中”。下一個看來不會，這是一位50多歲的女士，身穿休閑服在閑逛。但林凱文認為，她實際上也應該算一個。她在瀏覽精品服裝屋的櫥窗，而星巴克吸引的正是這些喜歡冒險的人。

    研究人員沒有透露，要獲得多少潛在客戶才能證明開設一家中國星巴克是合理的。星巴克咖啡的目標是為中國的中產階層提供一個風格清新的時尚社交場所。在這里，人們可以關注別人，也同時被人關注。婁先生就是這類人。他更喜歡茶的味道，他在家里喝茶，而在公共場所喝咖啡。在星巴克，婁先生購買咖啡的同時，也買到了時下在中國非常需要的一種東西：一種體驗、一種生活方式。他認為，這是一種生活態(tài)度。

    目前，星巴克在中國只開設了69家咖啡店，還不太出名，它決心大干一場。不過，星巴克除了贊助一個網上咖啡俱樂部以及偶爾在寫字樓提供咖啡品嘗外，沒有進行任何廣告、促銷或采取其他營銷策略。相反，星巴克依靠選擇這種高訪問率、高客流量的咖啡店做自我營銷。林凱文表示，星巴克最主要的廣告媒介就是咖啡店本身，其特長是擁有世界范圍內的房地產業(yè)專門知識，它可以利用經過計算機處理的地圖數據庫在美國每一個街角尋找潛在場所，但在中國卻行不通。在美國，你看到某個商場，兩年后它可能還在那里；但在中國，一年后你再經過這個城市，幾乎都認不清附近的路。

    當然，星巴克在拓展業(yè)務的過程中也遇到了麻煩。在中國，區(qū)分時尚和西方生活方式不是件容易事。2000年12月，星巴克在北京故宮內開設一家咖啡店，不久當地媒體就報道說，接受調查的人中有70%不愿意星巴克在那里開店。甚至對中國的中產階層而言，星巴克咖啡也是一種剛剛能消費得起的奢侈品。一杯中杯咖啡的價格要人民幣22元，和一個上海三口之家的月平均可支配收入相比，這不是一筆小數目。

    但零售商們認為，在中國進行營銷的一個最有力的武器就是對大眾消費品制定高價格，因為在中國，消費品的價格被看作是品質和檔次的代名詞。中國消費者的側重點與美國的雅皮士們不同。林凱文說，40歲的中國人幾乎不喝咖啡，但如果環(huán)境優(yōu)雅、咖啡味道又不差，他們還是會光顧的。廣告公司智威湯遜的東北亞區(qū)董事總經理湯姆·多科特羅夫認為，中國人光顧星巴克不是為了喝咖啡，而是在公共背景下體現自己是新潮一族。與此形成對比的是，高檔內衣制造商“維多利亞的秘密”在中國就可能敗走麥城，因為價格昂貴的內衣無法在公共場所展示，“中國人喜歡炫耀自己”。