四、王老吉的品牌保護(hù)與拓展

    建立了優(yōu)秀的品牌后，就要考慮品牌的保護(hù)以及延伸的問題了，對此，王老吉藥業(yè)采取了如下主要措施：

    1、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)--更改廠名。有著170多年歷史的王老吉，始創(chuàng)于廣州，解放前夕才遷往香港。后來，廣州復(fù)辦了一批傳統(tǒng)老字號藥廠，王老吉牌也在恢復(fù)之列，于是形成了穗港兩地同時有王老吉品牌藥品的特殊情況，并成為一個歷史遺留問題。

    做技術(shù)練內(nèi)功雖是做好品牌的關(guān)鍵，但遠(yuǎn)不是全部�，F(xiàn)在三家不同的企業(yè)在使用王老吉商標(biāo)(羊城藥業(yè)，加多寶，香港同興藥業(yè)有限公司)，雖然這之間存在著合作與共贏，但長遠(yuǎn)發(fā)展下去，也有品牌認(rèn)可上的競爭。比如在羊城藥業(yè)，由于藥品擴(kuò)展本身的特點(diǎn)，雖然通過近幾年的飛速發(fā)展，整個王老吉品牌的銷售規(guī)模仍停留在1.5億元左右。但做飲料，由于行業(yè)特征，卻可以迅速達(dá)到甚至超過這樣的規(guī)模。這其實(shí)也是很多業(yè)內(nèi)關(guān)心的話題，如果別人把租用品牌做大了，喧賓奪主怎么辦？

    作為王老吉的真正東家，隨著該企業(yè)決策層知識產(chǎn)權(quán)意識的提高，羊城藥業(yè)重新啟用王老吉這個在嶺南家喻戶曉的老字號作為企業(yè)的名稱，就成為該企業(yè)實(shí)施知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的一個重要舉措，又能最大限度利用品牌效應(yīng)。 羊城這個商標(biāo)，在廣州各行各業(yè)至少有300家企業(yè)擁有，但王老吉只有一個。改為王老吉這個在嶺南家喻戶曉的名稱后，不但可以表明羊城藥業(yè)是王老吉真正的主人，而且整個羊城藥業(yè)現(xiàn)有幾十種其他醫(yī)藥品種，也可大受品牌之益。

    2、開拓品牌的海外渠道。 王老吉藥業(yè)有心拓展包括港澳在內(nèi)的東南亞市場，但發(fā)現(xiàn)王老吉商標(biāo)早已被香港同興藥業(yè)有限公司注冊，甚至在日本、法國及加拿大等市場。2004年11月9日，王老吉藥業(yè)股份有限公司正式宣布變?yōu)楹腺Y企業(yè)。合資公司由香港同興藥業(yè)有限公司出資(增資)16888萬元，占48.0465%的股權(quán)；王老吉原來的母公司廣州藥業(yè)所持的股份由92.48%下降到48.0465%，剩余股份為職工持股。

    據(jù)了解，同興藥業(yè)海外零售和中藥方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力，并在香港、東南亞擁有龐大的中藥銷售網(wǎng)絡(luò)。而這與王老吉藥業(yè)一直向往的中藥走出國門的目標(biāo)不謀而合。通過增資，同興藥業(yè)成為王老吉藥業(yè)的股東后，王老吉藥業(yè)可憑借同興藥業(yè)龐大的海外銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大王老吉藥業(yè)產(chǎn)品的銷售。

    3、產(chǎn)業(yè)鏈的上下延伸。 按照王老吉的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在做大品牌的同時，將把觸角延伸到其上下游產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)王老吉藥業(yè)負(fù)責(zé)人表示，王老吉藥業(yè)有進(jìn)入醫(yī)療器械、生物制藥、醫(yī)藥流通等領(lǐng)域的計(jì)劃，已充分利用已經(jīng)建立起來的王老吉的品牌效應(yīng)。相信通過這樣的品牌延伸，王老吉藥業(yè)能真正突破自身的發(fā)展限制，屹立于世界醫(yī)藥強(qiáng)林。

    五、品牌營銷對老字號藥業(yè)的振興致關(guān)重要

    從王老吉的發(fā)展看，目前市場和營銷是老字號藥業(yè)面對的兩個主要問題。老字號的經(jīng)營觀念已經(jīng)陳舊，需要引進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)管理制度，進(jìn)行股份制改造；營銷問題，要解決的是品牌傳播和產(chǎn)品問題。雖然老字號藥業(yè)的產(chǎn)品在人們心目中認(rèn)知度較高，產(chǎn)品質(zhì)量可靠，這是它們的優(yōu)勢所在。但也必須根據(jù)目標(biāo)細(xì)分市場開發(fā)，不斷創(chuàng)新，不能倚老賣老，要開發(fā)適合各類消費(fèi)者的產(chǎn)品；以前只憑口碑宣傳的方法已經(jīng)不能符合現(xiàn)代營銷的要求，對此，老字號應(yīng)該確立自己的品牌個性，加大傳播力度。王老吉取得大發(fā)展的根本是營銷創(chuàng)新。人們的需求正在趨向多樣化，社會時尚在變化，經(jīng)營環(huán)境也在變化，只有不斷設(shè)計(jì)出符合時代需求的品牌，老字號藥業(yè)才有生命力。

    如今王老吉已經(jīng)充滿信心，提出了要做中國的可口可樂的旗號，決心走向世界。它的成功，給很多尚在生存線上掙扎的老字號提供了一個良好的典范。做好老字號品牌可以借鑒以下幾條途徑：

    1、加大傳播。長期以來，老字號藥業(yè)主要憑借口頭傳播建立聲譽(yù)。然而，這種口頭的傳播方式限制了品牌傳播的速度和廣度，現(xiàn)在許多老字號藥業(yè)一般都屬于地域性品牌，在地方上算得上是名牌，但出了自己的地盤就基本上沒人知道了，因此必須改變固有的宣傳模式和傳播觀念。例如王老吉就是通過了傳播創(chuàng)新，突破地域限制，走向全國。

    2、更新形象。俗話說三分長相七分打扮，由于幾十年甚至上百年都一個樣，老字號普遍品牌老化，缺乏活力，已經(jīng)越來越難以對年輕人產(chǎn)生吸引力。為使老字號煥發(fā)新的活力，老字號可以利用現(xiàn)代VI、CI理論更新自己的品牌形象。例如，為吸引年輕的消費(fèi)者，北京同仁堂在其崇文門藥店舉辦了為期六周的麗人養(yǎng)顏節(jié)，主題分別是麗人護(hù)膚周、麗人美容周、麗人養(yǎng)顏周……，擴(kuò)大消費(fèi)針對面，突出經(jīng)營健康的新概念，將服務(wù)對象擴(kuò)大到年輕時尚的一代。

    3、增加產(chǎn)品。很多老字號活到今天，靠的是一招鮮。但是，百年前是絕活，百年后不一定還是絕活。相當(dāng)多的老字號今天仍舊在倚老賣老，以單一的產(chǎn)品來維系整個企業(yè)的發(fā)展。對于消費(fèi)者而言，現(xiàn)在可供選擇的同類產(chǎn)品很多，老字號已經(jīng)失去了它的優(yōu)勢。

    4、文化傳承。老字號最寶貴的是它的文化內(nèi)涵。對于老字號藥業(yè)，資本不是決定因素，而決定因素是品牌文化。老字號的品牌文化有繼承問題，也有融合問題。就是在繼承老字號蘊(yùn)涵的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，融合現(xiàn)代優(yōu)秀的文化，如包裝文化、廣告文化和經(jīng)營理念等，做到古為今用、洋為中用，形成傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相融合的文化鏈。充分運(yùn)用文化鏈這個手段，使老字號在新時期持續(xù)煥發(fā)新的活力。

    5、品牌保護(hù)。由于歷史的原因，老字號的商標(biāo)在實(shí)際中往往并不統(tǒng)一。不同企業(yè)擁有同一商標(biāo)，這極易引發(fā)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的所謂公地惡化效應(yīng)。企業(yè)重名現(xiàn)象在全國上下俯拾皆是。像還沒有更改廠名前的王老吉，一個品牌同時有三家企業(yè)在用。這種寄生現(xiàn)象不解決，老字號的品牌運(yùn)作將無從進(jìn)行。不僅僅是因?yàn)橛腥舜畋丬�，更重要的是怕人倒牌子，這有待于企業(yè)來進(jìn)一步理清地域性和全國性企業(yè)名稱管理的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)品牌的正名統(tǒng)一。