雀巢公司（Nestle）剛剛開(kāi)始在印度銷(xiāo)售其巧克力時(shí)，因?yàn)槭苡谟《葻崂藵L滾的高溫天氣和惡劣的分銷(xiāo)渠道，一年中超過(guò)9個(gè)月都是淡季。巧克力在沒(méi)有空調(diào)的小店鋪里出售，而且直接暴露在太陽(yáng)底下，商人們開(kāi)玩笑說(shuō)，雀巢巧克力最終被當(dāng)作飲料出售了。
雀巢印度公司主席兼總經(jīng)理Carlo Donati卻由此受到了啟發(fā)：“如果我們的巧克力最后都變成了液體，那我們?yōu)槭裁床恢苯淤u(mài)液體巧克力呢？”雀巢印度公司隨即推出了一款名為“Choco-Stick”的介于巧克力塊和飲料之間的液體巧克力產(chǎn)品。
兩年后，Choco-Stick成為了印度市場(chǎng)上成長(zhǎng)最快的巧克力品牌，占據(jù)了印度1.52億美元巧克力市場(chǎng)的十分之一。A.C.尼爾森調(diào)查公司說(shuō)，2002年印度共消費(fèi)了2.2萬(wàn)噸巧克力，消費(fèi)量正以10%到12%的速度增長(zhǎng)，高于全球暢銷(xiāo)品市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度。雀巢公司開(kāi)發(fā)的Choco-Stick在印度巧克力市場(chǎng)漫長(zhǎng)的淡季中成為了銷(xiāo)售明星。
淡季是最考驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的時(shí)期，營(yíng)銷(xiāo)人需要面對(duì)的是錢(qián)包捂得更緊、對(duì)價(jià)值更為看重的消費(fèi)者，企業(yè)既要有戰(zhàn)術(shù)性的短期行動(dòng)，又要為贏得戰(zhàn)略上的先機(jī)做長(zhǎng)期的投資。市場(chǎng)咨詢(xún)公司The Catalyst考察了眾多快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品在淡季時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)方法，總結(jié)了淡季營(yíng)銷(xiāo)的七大注意事項(xiàng)。
一、認(rèn)清淡季的市場(chǎng)情況
對(duì)市場(chǎng)情況認(rèn)識(shí)不準(zhǔn)確，將會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)的資源遭到浪費(fèi)，對(duì)企業(yè)的現(xiàn)金流造成很大的壓力。福特公司的蘭迪。肖克利說(shuō)：“在福特公司，行業(yè)預(yù)測(cè)直接影響了我們的商業(yè)計(jì)劃。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，很多營(yíng)銷(xiāo)人能夠看到市場(chǎng)淡季的出現(xiàn)，但是卻不能認(rèn)清它，他們往往盲目樂(lè)觀。公司未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)措施都應(yīng)該建立在對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)真實(shí)、準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)之上。”
以福特公司的Ikon車(chē)型為例，他們?cè)?月份就預(yù)測(cè)到了市場(chǎng)開(kāi)始疲軟，到了7月份這種預(yù)測(cè)得到了證實(shí)。福特公司的市場(chǎng)目標(biāo)是始終保持24%左右的市場(chǎng)占有率，并根據(jù)這個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)來(lái)重新調(diào)整生產(chǎn)進(jìn)程、出口的數(shù)量和比例。福特公司說(shuō)，這樣做非常關(guān)鍵，因?yàn)槿绻镜漠a(chǎn)品大量地積壓在經(jīng)銷(xiāo)商手中，經(jīng)銷(xiāo)商勢(shì)必會(huì)為了減輕庫(kù)存壓力而大幅降價(jià)清理存貨，這個(gè)結(jié)果對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商都是非常不利的。不僅如此，大幅度降價(jià)將大大損害品牌形象，對(duì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品的消費(fèi)者造成很大的影響。
二、適時(shí)推出新產(chǎn)品
在淡季適時(shí)推出一些新產(chǎn)品能讓消費(fèi)者不至于在淡季淡忘了企業(yè)的品牌。如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有限的話(huà)，企業(yè)也可以在廣告宣傳上節(jié)約開(kāi)支，只通過(guò)新產(chǎn)品的推出來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。
鐘表品牌Timex在2002年的淡季共推出了200個(gè)新款，主要針對(duì)的是對(duì)潮流非常敏感的消費(fèi)者。時(shí)尚、高科技的設(shè)計(jì)和合理的價(jià)格使得Timex的銷(xiāo)量同比2001年增長(zhǎng)了30%左右。
日化品牌Dabur和雀巢公司都選擇在淡季在某些地區(qū)推出一系列的新產(chǎn)品，測(cè)試消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品和價(jià)格的接受程度，以備在旺季到來(lái)之時(shí)進(jìn)行大規(guī)模的全國(guó)推廣活動(dòng)。雀巢印度公司的CarloDonati說(shuō)：“如果消費(fèi)者在淡季能夠接受你提供的新產(chǎn)品、接受新產(chǎn)品的價(jià)格，那新產(chǎn)品在旺季的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就相對(duì)簡(jiǎn)單多了。”
三、維持廣告宣傳，但要比較明智
營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)教科書(shū)上一般都主張，在淡季品牌一定要保持廣告宣傳，這樣，當(dāng)旺季來(lái)臨之時(shí)，你的品牌將贏得很高的品牌回想率（Brand Recall）和大腦占有率（Mindshare，或稱(chēng)注意力占有率）。
但是實(shí)際情況卻不盡相同。珠寶品牌Oyzterbay的CEO VasantNangia說(shuō)，基本上沒(méi)有哪一個(gè)品牌可以負(fù)擔(dān)得起在淡季為了增加曝光率而加大廣告投入，實(shí)際上很多國(guó)際大品牌正是陷入了這樣的營(yíng)銷(xiāo)陷阱當(dāng)中。但是無(wú)論如何，那些擁有健康現(xiàn)金流的公司，在淡季有能力進(jìn)行廣告投放和促銷(xiāo)宣傳，它們可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)把弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者趕出市場(chǎng)。
Vasant Nangia同時(shí)表示，這是一項(xiàng)代價(jià)高昂的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，因?yàn)樵诘驹黾訌V告投入往往不能在短期內(nèi)為公司帶來(lái)回報(bào)。營(yíng)銷(xiāo)人和管理者必須認(rèn)真地審視企業(yè)所處的市場(chǎng)地位和企業(yè)的能力，決定是否在淡季維持或增加廣告投入。
對(duì)于像百事可樂(lè)這樣的國(guó)際消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，始終在消費(fèi)者頭腦中保持最高的品牌回想度對(duì)于公司來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，所以，在淡季維持或增加廣告投入是十分必須的。百事可樂(lè)公司的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人說(shuō)：“即使是在淡季，我們也從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)廣告投放�？蓸�(lè)產(chǎn)品屬于‘受消費(fèi)者沖動(dòng)驅(qū)使’的產(chǎn)品品類(lèi)，我們必須維持在電視媒介的基本曝光率，淡季廣告投放能夠提升銷(xiāo)售量。”
成長(zhǎng)型的企業(yè)（市場(chǎng)挑戰(zhàn)者）同樣必須維持品牌在淡季的廣告投放。Henkels公司的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)說(shuō)，像我們這樣的行業(yè)挑戰(zhàn)者的廣告花費(fèi)通常比較高，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者大概把銷(xiāo)售額的10%~12%用于廣告宣傳，而我們則達(dá)到了銷(xiāo)售額的20%~25%.在淡季通過(guò)廣告和公關(guān)活動(dòng)建立品牌資產(chǎn)、增加品牌附加值，可以使公司在市場(chǎng)情況好轉(zhuǎn)時(shí)，快速地脫穎而出。
