前言
醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)人的日子不好過(guò)。國(guó)家一道道法令連續(xù)頒布，從廣告內(nèi)容到媒體投放，層巒疊嶂，醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)人所享受的“山野風(fēng)景”恐怕是其他行業(yè)前所未有的。然而，這是大趨勢(shì)，看不清趨勢(shì)者必亡。
閑話無(wú)須多講，具體的困難都已經(jīng)擺在大家緊蹙的眉頭上了。筆者觀察了最近醫(yī)療服務(wù)界的動(dòng)向，草擬了4點(diǎn)心得，望能給同行提供一些拍磚之娛。
正文
一、補(bǔ)補(bǔ)戰(zhàn)略課，為時(shí)不晚
醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)是需要積累的，沒(méi)有積累的醫(yī)院無(wú)法生存。也許很多蒲田老板會(huì)笑，他們的醫(yī)院不就是沒(méi)有任何基礎(chǔ)情況下，靠廣告拉動(dòng)了一片市場(chǎng)嗎？確實(shí)如此，不過(guò)那只是過(guò)去，只是歷史的一個(gè)階段，這樣的機(jī)會(huì)不復(fù)存在了。積累，需要時(shí)間，卻和商業(yè)意志相違背，這也就是為什么那么多的民營(yíng)醫(yī)院因?yàn)橐粋�(gè)醫(yī)療事故就一蹶不振的緣故。
不過(guò)，我認(rèn)為醫(yī)院在積累過(guò)程中同樣可以生存、發(fā)展。醫(yī)院的發(fā)展可以分為“生存期”、“發(fā)展期”、“深化期”，不同時(shí)期的醫(yī)院積累的內(nèi)容都不同。如果將經(jīng)營(yíng)積累上升到戰(zhàn)略層面，則可以分化成“技術(shù)戰(zhàn)略”、“服務(wù)戰(zhàn)略”、“文化戰(zhàn)略”。這三種戰(zhàn)略不是單獨(dú)成立的，而是在不同時(shí)期重點(diǎn)不同，比如上海瑞金醫(yī)院在全國(guó)率先推出了“糖尿病門(mén)診”、“感冒門(mén)診”，就是該院處于深化期時(shí)對(duì)服務(wù)戰(zhàn)略和文化戰(zhàn)略的具體實(shí)踐。簡(jiǎn)而言之，醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)無(wú)非“德”、“專(zhuān)”、“情”，德乃文化、專(zhuān)乃技術(shù)、情乃服務(wù)，任何醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)策劃都是圍繞這三字真經(jīng)展開(kāi)的，選擇合適自己的戰(zhàn)略，站到更高的角度看待醫(yī)院的發(fā)展才是百年大計(jì)。
認(rèn)清自己醫(yī)院的處境，比打千萬(wàn)元的廣告都來(lái)得重要。不少民營(yíng)醫(yī)院老板問(wèn)我：我給你50萬(wàn)，你能幫我?guī)?lái)多少病人？我無(wú)從回答，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)只能解決營(yíng)銷(xiāo)本身的問(wèn)題。
做醫(yī)院就跟做人一樣，花言巧語(yǔ)只能圖一時(shí)之快。踏踏實(shí)實(shí)做人，踏踏實(shí)實(shí)做醫(yī)院才是長(zhǎng)久之道。歷史總是在循環(huán)中前進(jìn)，醫(yī)院總是在“技術(shù)”與“責(zé)任”間徘徊，每一次輪回都會(huì)割除許多見(jiàn)不得光的枝杈，最終沉淀下來(lái)的你看會(huì)是什么？
二、啞巴也要再開(kāi)口
原本轟轟烈烈的醫(yī)療廣告霎時(shí)偃旗息鼓，先不說(shuō)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)為何走了無(wú)數(shù)彎路導(dǎo)致這樣的下場(chǎng)，我們重點(diǎn)談?wù)剰V告受禁后如何應(yīng)對(duì)。
各大民營(yíng)醫(yī)院廣告無(wú)從投放，醫(yī)院的各種經(jīng)營(yíng)信息失去了向外傳遞的載體，各個(gè)都成了啞巴。一時(shí)間，地面推廣成了醫(yī)院最后的防線，違規(guī)雜志、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮。不過(guò)這也是無(wú)奈的選擇，沒(méi)有宣傳，這些醫(yī)院如何生存？但可以預(yù)見(jiàn)，這些做法也僅是臨時(shí)的舉措，是鉆了法規(guī)的空子，不需一年半載，政府又會(huì)進(jìn)行新一輪的封殺。
話到此處，擺在面前的無(wú)非兩個(gè)問(wèn)題：（市場(chǎng)宣傳）說(shuō)什么？怎么說(shuō)？
先談?wù)勗趺凑f(shuō)吧�，F(xiàn)階段有三個(gè)辦法：社區(qū)滲透、事件創(chuàng)意、客服重組。當(dāng)然，地面投遞仍可以繼續(xù)，不過(guò)要小心為妙了，最多只能定位為過(guò)渡性手段。
社區(qū)滲透。一位資深風(fēng)險(xiǎn)投資人說(shuō)：背離主流，必將淘汰。此話不能涵蓋所有行業(yè)，但在現(xiàn)今的醫(yī)療行業(yè)卻是真理。醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)要精耕細(xì)作，必須結(jié)合社區(qū)工作，反觀其他健康行業(yè)如藥店、保健品（器材），無(wú)不削尖了腦袋往社區(qū)鉆。國(guó)家大舉推進(jìn)的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心及兩極雙向轉(zhuǎn)診戰(zhàn)略后，民營(yíng)醫(yī)院的病人來(lái)源必然受到?jīng)_擊。不少醫(yī)院早在若干年前就嘗試過(guò)社區(qū)推廣，不過(guò)那時(shí)都是在社區(qū)投遞DM，路邊設(shè)個(gè)咨詢攤位等，效果欠佳、可信度差。真正的社區(qū)推廣應(yīng)該與社區(qū)行政機(jī)構(gòu)緊密聯(lián)合，深入到日常的居民生活中去。估計(jì)有人會(huì)提出疑問(wèn)：現(xiàn)在的社區(qū)管理非常嚴(yán)格，進(jìn)社區(qū)談何容易？這個(gè)問(wèn)題一針見(jiàn)血。如今社會(huì)的主流是“和諧”，如果抱著過(guò)度商業(yè)化的思維，必然是要受阻的，我們就不能公益一些嗎？一提到公益，很多人會(huì)以為就是“無(wú)償付出”，這樣的理解實(shí)在狹隘，公益同樣可以產(chǎn)生銷(xiāo)售。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心戰(zhàn)略一經(jīng)提出，便有人提倡“亦醫(yī)亦友”的指導(dǎo)思想，這個(gè)思想同樣適合我們，同樣在“德”、“專(zhuān)”、“情”的基礎(chǔ)上替我們描繪出了美好的愿景。至于社區(qū)拓展的具體手法實(shí)在太多，不一而足。（筆者注：如今的社區(qū)環(huán)境不同以往，地面營(yíng)銷(xiāo)也要出師有名，因此尤其強(qiáng)調(diào)“策劃度”，不少醫(yī)院把地面營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)做單純的銷(xiāo)售工作來(lái)處理，這是非常危險(xiǎn)的。）
事件創(chuàng)意。07年母親節(jié)，某醫(yī)院舉辦了“背媽媽”大賽（具體情況可以在互聯(lián)網(wǎng)查詢），媒體爭(zhēng)相報(bào)道；又有某醫(yī)院為準(zhǔn)媽媽們舉辦“古典音樂(lè)欣賞會(huì)”，吸引了眾多目光。要知道，社會(huì)對(duì)類(lèi)似的策劃永遠(yuǎn)不會(huì)審美疲勞，何不仿效之？記得在05年婦女節(jié)，上海建橋醫(yī)院在上�；春Ｂ窐�(shù)立巨大子宮模型作科普活動(dòng)，同樣人頭攢動(dòng)、摩肩接踵，唯一缺憾的是少了人文要素的推動(dòng)。環(huán)顧周遭，在倫理層面上有多少未開(kāi)發(fā)的處女地？（筆者注：醫(yī)療服務(wù)宣傳有兩個(gè)永久主題：“科學(xué)技術(shù)”與“倫理情感”，并且是根據(jù)社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)變化而不斷循環(huán)的，此處不作展開(kāi)）
客服重組�？头ㄔO(shè)分為兩個(gè)層面，一是醫(yī)院內(nèi)部客服系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，二是產(chǎn)業(yè)鏈客服互動(dòng)。醫(yī)院內(nèi)部的客服無(wú)須多講，雖然大部分民營(yíng)醫(yī)院并未重視此領(lǐng)域的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)。至于產(chǎn)業(yè)鏈客服互動(dòng)，我認(rèn)為是下一階段的一個(gè)新熱點(diǎn)�，F(xiàn)在各種各樣的健康管理機(jī)構(gòu)正在搶灘巨大的空白市場(chǎng)，他們的資料庫(kù)運(yùn)營(yíng)規(guī)模是任何一家醫(yī)院所無(wú)法匹敵的，但是他們畢竟不是醫(yī)療服務(wù)提供商，需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供配套產(chǎn)品�，F(xiàn)階段他們的目標(biāo)重點(diǎn)是知名公立醫(yī)院和極少數(shù)民營(yíng)醫(yī)院，但毫無(wú)疑問(wèn)，等民營(yíng)醫(yī)院信任危機(jī)緩和后，必然也是候選對(duì)象。我們可以推出特色的產(chǎn)品或組合，在一定的醫(yī)療質(zhì)量約定情況下與對(duì)方合作，借用他們的客服資料庫(kù)系統(tǒng)進(jìn)行特色推廣。也許有人打退堂鼓，也是，螃蟹不是人人都敢吃第一口的。大家可以上網(wǎng)查閱“卒中單元”，這是一種新的醫(yī)療模式，在我們營(yíng)銷(xiāo)人的眼中就是一種新的產(chǎn)品組合，像這樣的新產(chǎn)品就完全可以和健康管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行對(duì)接。簡(jiǎn)單的講：卒中單元就是針對(duì)“腦卒中（一種疾�。�”而設(shè)立的治療中心，集合腦外科、神經(jīng)科、康復(fù)科等多種醫(yī)療單元對(duì)病人統(tǒng)籌治療，不同于一般的會(huì)診。類(lèi)似的還可以設(shè)立“中風(fēng)單元”、“癲癇單元”、“不孕癥單元”等。
不經(jīng)意間，已經(jīng)把“講什么”的問(wèn)題也闡述完了。不過(guò)各位讀者注意了，以上三法仍是以“德”、“專(zhuān)”、“情”為核心的，脫離了這個(gè)本質(zhì)，效果是要打折扣的。
三、我的蛋糕我做主
廣告受限的情況下，原來(lái)大部分民營(yíng)醫(yī)院采用的“廣譜”宣傳模式即將淡出市場(chǎng)。因?yàn)檫@種針對(duì)性較差的方式需要一定的頻度作為保障，通俗的講，其實(shí)也就是把醫(yī)療服務(wù)當(dāng)做了快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)處理。這種方式在“品牌提示”和“促銷(xiāo)傳達(dá)”方面能起到一定的作用，但是資金耗費(fèi)巨大，資源效率不高。
其實(shí)，醫(yī)療廣告環(huán)境的變遷暗藏營(yíng)銷(xiāo)模式的改變，而改變的重點(diǎn)就在于市場(chǎng)細(xì)分的重新定位。遺憾的是，許多醫(yī)院在開(kāi)業(yè)至今，還沒(méi)有進(jìn)行過(guò)細(xì)分市場(chǎng)的分析，自然就不知道宣傳資源向哪里集中了。但是，在當(dāng)前的情勢(shì)下，如果再對(duì)此視而不見(jiàn)，那就可能“關(guān)張大吉”了，尤其是那些處于生存期的中小醫(yī)院。市場(chǎng)細(xì)分至少可以幫助醫(yī)院解決三個(gè)難題：其一，宣傳資金的定向集中；其二，內(nèi)部經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的針對(duì)性改變，比如服務(wù)流程、硬件調(diào)整、產(chǎn)品組合等；其三，找到自己能扎根的市場(chǎng)。
四、修身治家齊國(guó)平天下
《三字經(jīng)》中的名言終于是時(shí)候用于醫(yī)療服務(wù)行業(yè)了。從行業(yè)總體看，我國(guó)醫(yī)院的管理水平比較低下，但是公立醫(yī)院經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的管理積淀，已經(jīng)形成了一套相對(duì)穩(wěn)定的管理秩序，而民營(yíng)醫(yī)院在內(nèi)部管理上卻是最令人擔(dān)憂的。大部分的民營(yíng)醫(yī)院仍然處于“作坊式”管理模式，缺乏系統(tǒng)的流程規(guī)劃和標(biāo)準(zhǔn)化建制。民營(yíng)醫(yī)院的諸多管理問(wèn)題中，最致命的是“家族化”痕跡濃重，本文點(diǎn)到即止，不做展開(kāi)。
